Die Konsumerisierung der IT wird derzeit heiß diskutiert. Folgt man der dahinter stehenden Logik, erscheint es mehr als plausibel, dass Entwicklungen auf Verbraucherseite die Unternehmens-IT mehr und mehr bestimmen. Die Analysten von Gartner haben jetzt zehn Makro-Trends identifiziert, die aus ihrer Sicht die Märkte für Technologie, Medien und Dienstleistungen in den kommenden zehn Jahren beeinflussen.
- 10 wegweisende Consumer-Trends
Die Analysten identifizieren zehn Makro-Trends, die Technologie, Medien und Dienstleistungen in den kommenden zehn Jahren beeinflussen werden. - 2. Der Einfluss von Be- und Entschleunigung – Der digitale Graben wird größer:
Strukturelle Beschleunigung vor allem durch Upgrades in immer höherer Frequenz ist laut Gartner eine unausweichliche Entwicklung. Mit zwei Schattenseiten allerdings. Erstens wird ein Teil der Bevölkerung zurückgelassen, weil nicht jeder dem Tempo des digitalen Fortschritts folgen kann. Zweitens entsteht ein Bedarf nach Entschleunigung auch auf Seiten der Anwender, die zwar durch immer schnellere IT vordergründig Zeit gewinnen, die aber sogleich wieder von der notwendigen Beschäftigung mit IT-Fragen aufgefressen wird. - 3. Frauen gesucht – Geschlechterpotenziale ausschöpfen:
Frauen stellen die Mehrheit der Bevölkerung und kontrollieren laut Gartner bis zu 80 Prozent der Haushaltsausgaben – darunter so große Posten wie Computer, Autos und Immobilien. Gleichzeitig gebe es immer noch einen eklatanten Mangel an Frauen in Schlüsselpositionen sowie an Technologie-Produkten, die auf weibliche Käufer zugeschnitten sind. Gartner ermahnt die Anbieter deshalb zu einer Nutzung dieses Talentreservoirs sowie zu mehr Kreativität in der Produktentwicklung. - 4. Power Customer ersetzt Customer Power:
König Kunde wird immer mächtiger. Das heißt vor allen Dingen, dass er immer besser darüber informiert ist, in welche Richtungen sein Zepter denn so schwingen kann. Das heißt, dass es häufiger klar begründete Markenwechsel gibt. Aus Gartner-Sicht eröffnet das den Anbietern wunderbare Chancen zur Profilierung von Marken und zur Produktdifferenzierung. Voraussetzung dafür sei allerdings der Aufbau einer echten Beziehung zum Kunden, die auch nach Verkäufen zu pflegen sei – etwa via Support-Leistungen. - 5. Die Lebenslinie sozialer Information:
Kommunikation, Information und das Teilen von Erfahrungen verlagern sich immer mehr in die sozialen Netzwerke. Anbieter von Medien und Inhalten seien deshalb gezwungen, ihre Angebote künftig über soziale, mobile und interaktive Kanäle zu verbreiten. „Social Media stellt weiterhin Herausforderungen für traditionelle Markenbeziehungen und Geschäftsmodelle bereit“, so Gartner. „Darauf muss ein Unternehmen als Ganzes antworten, indem ein kohärentes Social CRM-Programm aufgelegt wird.“ - 6. Menschheit 2.0:
Die Menschen geben einen wachsenden Anteil ihrer Ausgaben für Consumer-Technologie aus, zudem entstehen ständig neue Märkte. Problematisch ist allerdings, dass ein kleiner Teil der Kundschaft die Early-Adopter repräsentiert, die sich begeistert auf jedes neue Produkt werfen. Viele anderen Verbraucher – Gartner schätzt zwei Drittel – wenden sich innovativen Angeboten aber erst mit erheblicher Verzögerung zu. Die Analysten raten den Anbietern deshalb zur Entwicklung von Brücken-Lösungen, um diese große Mehrheit auch so schnell wie möglich mitzunehmen. - 7. Neuverhandlung von Kundenvertrauen:
Bankenkrise, gestürzte Regierungen, Korruption und andere Skandale haben das Ur-Vertrauen in traditionelle Institutionen erschüttert. Die Verbraucher seien deshalb auf der Suche nach neuen Marken, Werten und sozialen Organisationen, denen sie vertrauen können. „Marken, die ihren Kunden durch harte Zeiten helfen, könne große emotionale und kognitive Loyalität auf Kundenseite aufbauen, die sich in Expansion ummünzen lässt“, so Gartner. - 8. Kanäle im Wandel:
Zwar wird immer mehr online eingekauft, aber klassische Läden, Märkte und Kaufhäuser bleiben auf absehbare Zeit der Hauptumsatzbringer. Kunden suchten ein Einkaufserlebnis, ohne in Verkaufskanälen zu denken, so Gartner. Händler sollten deshalb versuchen, das Shopping-Erlebnis so integriert und reibungsfrei wie möglich zu gestalten. Zudem gelte es, Business Intelligence (BI) und Analytics zu nutzen, um das Kundenverhalten besser verstehen und nachvollziehen zu können. - 9. Der Tod der Komplexität:
Kunden mögen Produkte, die einfach und intuitiv verständlich und zu benutzen sind. Je komplexer Technologie werde, umso müssten sich Anbieter deshalb bemühen, das User-Interface überschaubar und simpel zu halten. Gartner rät zu einer Konzentration auf die Vereinfachung von Technologie, Preispolitik und Kommunikation. Zudem sollten Hilfsdienste für überforderte Kunden angeboten werden. - 10. Die Demographie und das Heranwachsen einer neuen Mittelklasse:
Neue Wachstumsmärkte wie etwa China und Indien gewinnen an Bedeutung im Vergleich zu reifen Märkten wie Deutschland oder Japan. Zugleich ist es die Mittelschicht, die einen Großteil der Ausgaben in einer Volkswirtschaft kontrolliert. Gartner rät deshalb zu einem verstärkten Engagement in entstehenden Märkten sowie zum Aufbau eines Verständnisses für lokale Besonderheiten und Präferenzen. Die gesammelten Erfahrungen sollten in den breiteren Innovationsprozess und in die Strategie einfließen.
1. Die große Rezession, Teil 2 – Kundenvertrauen und das neue Normalmaß: Die Technologiemärkte werden laut Gartner neu definiert durch Kundenerwartungen und Werte, die von der Weltwirtschaft gestaltet werden. Bestimmend dabei sind die vielen größeren und kleineren Konjunkturkrisen, auf die die Verbraucher nach wie vor klassisch mit Sparen und Kaufzurückhaltung reagieren – das jedoch nicht unbedingt bei Medien- und Kommunikationstechnologie. Harte Zeiten kreierten Käufermärkte, so Gartner. Darauf müssten Anbieter mit rezessionstauglichen Marketing-Botschaften, einer erschwinglichen Produktpalette und besserem Kundenmanagement reagieren.
2. Der Einfluss von Be- und Entschleunigung – Der digitale Graben wird größer: Strukturelle Beschleunigung vor allem durch Upgrades in immer höherer Frequenz ist laut Gartner eine unausweichliche Entwicklung. Mit zwei Schattenseiten allerdings. Erstens wird ein Teil der Bevölkerung zurückgelassen, weil nicht jeder dem Tempo des digitalen Fortschritts folgen kann. Zweitens entsteht ein Bedarf nach Entschleunigung auch auf Seiten der Anwender, die zwar durch immer schnellere IT vordergründig Zeit gewinnen, die aber sogleich wieder von der notwendigen Beschäftigung mit IT-Fragen aufgefressen wird. Vor diesem Hintergrund urteilen die Analysten: „Am überzeugendsten sind Produkte und Dienstleistungen, die den Kunden helfen, ihre Zeit produktiver und/oder genussvoller zu nutzen.“
3. Frauen gesucht – Geschlechterpotenziale ausschöpfen: Frauen stellen die Mehrheit der Bevölkerung und kontrollieren laut Gartner bis zu 80 Prozent der Haushaltsausgaben – darunter so große Posten wie Computer, Autos und Immobilien. Gleichzeitig gebe es immer noch einen eklatanten Mangel an Frauen in Schlüsselpositionen sowie an Technologie-Produkten, die auf weibliche Käufer zugeschnitten sind. Gartner ermahnt die Anbieter deshalb zu einer Nutzung dieses Talentreservoirs sowie zu mehr Kreativität in der Produktentwicklung.
4. Power Customer ersetzt Customer Power: König Kunde wird immer mächtiger. Das heißt vor allen Dingen, dass er immer besser darüber informiert ist, in welche Richtungen sein Zepter denn so schwingen kann. Das heißt, dass es häufiger klar begründete Markenwechsel gibt. Aus Gartner-Sicht eröffnet das den Anbietern wunderbare Chancen zur Profilierung von Marken und zur Produktdifferenzierung. Voraussetzung dafür sei allerdings der Aufbau einer echten Beziehung zum Kunden, die auch nach Verkäufen zu pflegen sei – etwa via Support-Leistungen.
5. Die Lebenslinie sozialer Information: Kommunikation, Information und das Teilen von Erfahrungen verlagern sich immer mehr in die sozialen Netzwerke. Anbieter von Medien und Inhalten seien deshalb gezwungen, ihre Angebote künftig über soziale, mobile und interaktive Kanäle zu verbreiten. „Social Media stellt weiterhin Herausforderungen für traditionelle Markenbeziehungen und Geschäftsmodelle bereit“, so Gartner. „Darauf muss ein Unternehmen als Ganzes antworten, indem ein kohärentes Social CRM-Programm aufgelegt wird.“
- 5 Tipps für den Umgang mit Social Media
Social Media Guidelines, ein funktionierendes Monitoring und ein Krisenplan sollten in keinem Unternehmen fehlen. - 1. Social Media Guidelines:
Die Guidelines betrachtet Ansaldo als Basis jedes Social Media Governance Modells. Sie verfolgen zwei Ziele: Zum einen gibt man so den Mitarbeitern eine Anleitung für den Umgang mit Social Media an die Hand und zum anderen schützt man das Unternehmen und seine Kunden vor Risiken. 68 Prozent der Unternehmen gaben in der oben erwähnten Umfrage an, dass sie auf Social Media-Plattformen aktiv sind. Doch Social Media Guidelines sollten Unternehmen auch dann formulieren, wenn sie selbst nicht aktiv auf den Plattformen agieren. Auf Facebook sind fast eine Milliarde Menschen registriert, darunter sicherlich auch Angestellte, Kunden und Wettbewerber. - 2. Social Media Training:
In Zeiten von Social Media kann theoretisch jeder Mitarbeiter zum Sprachrohr seines Arbeitgebers werden. Da kann bereits ein einziger unüberlegter Tweet oder Facebook-Eintrag dem Unternehmens-Image Schaden zufügen. Social Media Guidelines allein reichen nicht aus, Mitarbeitertrainings sind ein wichtiger Bestandteil eines Social Media Governance Modells. - 3. Social Media Monitoring:
Auch wenn ein Unternehmen sich vielleicht offiziell nicht aktiv bei Facebook, Twitter und in Blogs engagiert - über die Marke oder einzelne Produkte wird im Netz sicherlich gesprochen. Social Media Monitoring ist heute ein besonders wichtiges Instrument, um das Gesagte zu beobachten und bei Bedarf einzuschreiten, zum Beispiel um eine Imagekrise zu verhindern oder bei Gerüchten gegenzusteuern - 4. Plan für Krisenmanagement:
Wie man mit einer Krise im Social Web umgeht, sollte man sich unbedingt vorab überlegen und nicht erst dann, wenn sich auf Twitter. Facebook und in Blogs Negativ-Einträge anhäufen. Ansaldo nennt als Beispiel Toyota: Als der Automobilhersteller 2009 zahlreiche Autos zurückrufen musste, verbreiteten sich Gerüchte und panische Einträge im Netz. Das Unternehmen reagierte damals nur langsam, nutzte dann aber Social Media für den Kundendialog. Deshalb: Wer Krisenmanagement plant, sollte sich unbedingt überlegen, wie man im Falle einer Krise zügig und angemessen auf Situationen reagieren kann. - 5. Regelmäßige Updates:
Ist das Social Media Governance Modell einmal in Kraft, ist die Arbeit nicht getan. Denn gerade der Bereich Social Media entwickelt sich so rasant, dass die einzelnen Bestandteile des Modells regelmäßig angepasst werden sollten. Um dies zu gewährleisten rät Ansaldo, ein Social Media Governance Team im Unternehmen zu etablieren, das regelmäßig alle Punkte überprüft und sie gegebenenfalls anpasst.
6. Menschheit 2.0: Die Menschen geben einen wachsenden Anteil ihrer Ausgaben für Consumer-Technologie aus, zudem entstehen ständig neue Märkte. Problematisch ist allerdings, dass ein kleiner Teil der Kundschaft die Early-Adopter repräsentiert, die sich begeistert auf jedes neue Produkt werfen. Viele anderen Verbraucher – Gartner schätzt zwei Drittel – wenden sich innovativen Angeboten aber erst mit erheblicher Verzögerung zu. Die Analysten raten den Anbietern deshalb zur Entwicklung von Brücken-Lösungen, um diese große Mehrheit auch so schnell wie möglich mitzunehmen.
7. Neuverhandlung von Kundenvertrauen: Bankenkrise, gestürzte Regierungen, Korruption und andere Skandale haben das Ur-Vertrauen in traditionelle Institutionen erschüttert. Die Verbraucher seien deshalb auf der Suche nach neuen Marken, Werten und sozialen Organisationen, denen sie vertrauen können. „Marken, die ihren Kunden durch harte Zeiten helfen, könne große emotionale und kognitive Loyalität auf Kundenseite aufbauen, die sich in Expansion ummünzen lässt“, so Gartner.
8. Kanäle im Wandel: Zwar wird immer mehr online eingekauft, aber klassische Läden, Märkte und Kaufhäuser bleiben auf absehbare Zeit der Hauptumsatzbringer. Kunden suchten ein Einkaufserlebnis, ohne in Verkaufskanälen zu denken, so Gartner. Händler sollten deshalb versuchen, das Shopping-Erlebnis so integriert und reibungsfrei wie möglich zu gestalten. Zudem gelte es, Business Intelligence (BI) und Analytics zu nutzen, um das Kundenverhalten besser verstehen und nachvollziehen zu können.
9. Der Tod der Komplexität: Kunden mögen Produkte, die einfach und intuitiv verständlich und zu benutzen sind. Je komplexer Technologie werde, umso müssten sich Anbieter deshalb bemühen, das User-Interface überschaubar und simpel zu halten. Gartner rät zu einer Konzentration auf die Vereinfachung von Technologie, Preispolitik und Kommunikation. Zudem sollten Hilfsdienste für überforderte Kunden angeboten werden.
10. Die Demographie und das Heranwachsen einer neuen Mittelklasse: Neue Wachstumsmärkte wie etwa China und Indien gewinnen an Bedeutung im Vergleich zu reifen Märkten wie Deutschland oder Japan. Zugleich ist es die Mittelschicht, die einen Großteil der Ausgaben in einer Volkswirtschaft kontrolliert. Gartner rät deshalb zu einem verstärkten Engagement in entstehenden Märkten sowie zum Aufbau eines Verständnisses für lokale Besonderheiten und Präferenzen. Die gesammelten Erfahrungen sollten in den breiteren Innovationsprozess und in die Strategie einfließen.
Eine ausführlichere Analyse enthält die Gartner-Studie „Market Trends: Consumer Macro Trends, Worldwide, 2012-2022“. Dieser Artikel basiert auf einem Beitrag der CW-Schwesterpublikation CIO.de. (mhr)