Nach Bekanntwerden des Doubleclick-Deals waren sich Marktbeobachter uneinig in der Bewertung des neuesten Google-Coups. Der allgemein als zu hoch eingeschätzte Kaufpreis von 3,1 Mrd. Dollar gilt vielen Analysten als Beleg dafür, dass Google mit allen Mitteln danach strebt, seine Vormacht in der Internet-Werbung auszubauen. Immerhin hat das Unternehmen die Konkurrenten Microsoft und Yahoo ausgestochen, die ebenfalls an Doubleclick interessiert waren.
Ovum-Analyst David Bradshaw sieht in der Übernahme indes einen strategischen Zug mit defensivem Charakter. Google verfüge mittlerweile zwar über ein umfangreiches Produktportfolio, seine Einnahmen entsprängen aber fast ausschließlich der Online-Werbung. Deshalb sei es wichtig für das Unternehmen gewesen, Microsoft zu überbieten und den Zugang zu diesem Markt zu erschweren. Dafür bezahlt Google rund zehn Mal so viel für Doubleclick als die übernommene Firma pro Jahr umsetzt.
Ergänzung zu Textanzeigen
Neben solchen strategischen Aspekten stellt sich die Frage, wie Doubleclick das Google-Business ergänzen kann und wie der Suchmaschinengigant die erworbenen Produkte integrieren will. Googles Geschäft mit Online-Werbung basiert primär auf Textanzeigen ("Adwords"), die entweder neben den Suchergebnissen angezeigt oder kontextabhängig auf externen Websites ("Adsense"-Partner) eingeblendet werden. Werbetreibende sind bei diesen Programmen Kunden von Google. Doubleclick hingegen spezialisierte sich auf die Auslieferung und Platzierung von Banner- und Multimediaanzeigen. Kunden sind meistens Großkonzerne sowie Verlagshäuser, die Doubleclick als technischen Dienstleister einschalten.
Mit seiner Adwords-Werbung erschloss Google ein großes neues Marktsegment, weil sie auch für kleine Firmen oder Privatpersonen erschwinglich ist. Zu den Vorzügen zählen das Prinzip des Self Service (Ersteigerung von Begriffen), die Erfolgskontrolle über Cost per Click und die kontextabhängige Platzierung. Das Keyword-Advertising soll beim Werbekunden in der Regel möglichst direkt Umsätze generieren, während die von Doubleclick bevorzugten Werbformen vor allem für Image- und Markenkampagnen dienen. Diese ergänzen somit das Angebot von Google und erschließen dem Suchgiganten zudem eine erlauchte Kundschaft namhafter Großunternehmen.
Doubleclicks Datensammlung
Googles Expansion im Werbemarkt beruht besonders auf Techniken, die Streuverluste verringern und das erwünschte Zielpublikum genauer erreichen. Mit dem Aufstieg von Suchmaschinen zu einem wichtigen Informationsmedium für Kaufentscheidungen treffen kontextabhängige Anzeigen sehr häufig das Interesse von Benutzern. Doubleclick hingegen bemühte sich seit Jahren darum, Informationen über die Vorlieben von Web-Usern zu sammeln. Das Unternehmen kann Profile für die Besucher von Websites anlegen, weil es für viele große Medienunternehmen Werbemittel ausliefert und dabei stets die Informationen in einem Browser-Cookie aktualisiert. Google dürfte stark an den von Doubleclick gewonnen Daten interessiert gewesen sein, die eine Ausrichtung von Anzeigen auf die Person des Benutzers erlaubt ("Behavioral Targeting").
Werbung auf allen Kanälen
Neben diesen Methoden für eine zielgruppengenaue Werbung schaltet Google auch Anzeigen abhängig vom Standort des Benutzers, etwa bei der lokalen Suche. Ein solches Verfahren plant das Unternehmen etwa auch bei Rundfunkwerbung, weil die nächste Generation von Autoradios dank GPS über geografische Informationen verfügen (siehe dazu das Interview mit Eric Schmidt ab Minute 12:00). Der Suchmaschinenprimus hat im Segment für Radiowerbung bereits Fuß gefasst und gab kurz nach der Doubleclick-Übernahme den Abschluss eines Deals mit Clear Channel bekannt, einem großen amerikanischen Radionetzwerk. Zusätzlich engagiert sich Google seit einiger Zeit bei Fernseh- sowie Printwerbung und kaufte kürzlich mit Adscape Media eine Firma, die auf Anzeigen in Computerspielen spezialisiert ist.
Mit der Übernahme von Doubleclick geht Google einen weiteren Schritt in Richtung einer umfassenden Werbeplattform. Sie soll der werbetreibenden Wirtschaft ein komplettes Portfolio bieten, das sämtliche Kanäle und Werbeformen umfasst. Doubleclick bringt Google bei den großen Medienhäusern und deren Fortune-100-Anzeigenkunden näher an das Ziel, erste Adresse für ein One-Stop-Shopping zu werden. Die Textanzeigen ergänzten dort bisher nur die großen Kampagnen mit Banner-Werbung. Es ist absehbar, dass Google seine Tools für das Kampagnen-Management so ausbaut, dass Kunden aus einer Oberfläche sämtliche Werbemethoden steuern und ihren Erfolg kontrollieren können. Die immer weiter zurückfallenden Konkurrenten Microsoft und Yahoo befürchten angesichts solcher Aussichten ein Monopol von Google. Die Redmonder wollen daher auf die Kartellbehörden einwirken, um die Doubleclick-Übernahme durch Google zu verhindern. (ws)