Zehn Bausteine für den CRM-Erfolg

"CRM optimiert und integriert alle Abläufe im Unternehmen in Richtung Kunde mit dem Ziel, eine Balance zwischen Kunden- und Kostenorientierung zu erreichen". Auf diese Definition einigte sich ein von der Zeitschrift "Acquisa" einberufener vierköpfiger Expertenrat. Er setzt sich zusammen aus Manfred Krafft, dem Inhaber des Otto-Beisheim-Stiftungslehrstuhls für Marketing an der Wissenschaftlichen Hochschule für Unternehmensführung in Koblenz, den als CRM-Koryphäen bekannten Unternehmensberatern Wolfgang Martin und Wolfgang Schwetz sowie dem Leiter des Studienschwerpunkts Marketing und Vertrieb an der Fachhochschule Landshut, Peter Winkelmann. Wie schon 2002 (Computerwoche berichtete) haben die CRM-Experten auch im Vorfeld der diesjährigen "CRM Expo" eine Marktstudie initiiert, ein Gutachten zur Lage des CRM-Markts erstellt und Handlungsempfehlungen an die Anwenderunternehmen daraus abgeleitet.

Eine erfolgreiche CRM-Einführung muss die oben dargestellten zehn Elemente umfassen, so das Gutachten des "CRM"-Experten. Quelle: CRM-Expertenrat

Grundlage der Bestandsaufnahme waren die Einschätzungen von 19 CRM-Softwareanbietern sowie 13 Beratungs- und Dienstleistungsunternehmen. Sie wurden nach dem State of the Art und nach dem Trend für die kommenden zwei Jahre befragt. Der Studie zufolge schenken die Anwenderunternehmen der Integration ihrer Kundendaten und dem Multikanal-Management mittlerweile die gebührende Beachtung. Im engeren Fokus der Anwender befindet sich auch die Aufgabe, eine "CRM-Kultur" im Unternehmen zu etablieren. Dass CRM eine Geschäftsstrategie sein muss, dringt ebenfalls immer stärker in das Bewusstsein der Manager. Ferner streben viele eine integrierte Aktionssteuerung ("Closed Loop") an. Defizite verzeichnet die Anbieterbefragung derzeit in puncto Problemkunden-Abbau und Business-Performance-Management (BMP); offenbar können oder wollen heute nur wenige Unternehmen ermitteln, inwieweit sie von den mit CRM-Hilfe verbesserten Kundenbindungs- und -werbungsmaßnahmen profitieren.

Der CRM-Expertenrat begnügte sich aber nicht damit, den Ist-Zustand festzustellen. Vielmehr einigte er sich auf zehn "Erfolgsbausteine", auf denen eine zielgerichteten CRM-Strategie basieren sollte:

1. CRM muss als ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung alle Bereiche durchdringen, die direkt vom Kunden leben. "Einem Schiff ohne Ziel nützt auch kein größeres und schöneres Segel", so der Landshuter Fachhochschul-Professor Winkelmann. Es dürfe also nicht nur darum gehen, eine neue Software einzuführen. Zu kurz gesprungen sei auch die bloße Vertriebsautomatisierung (Computer-aided Selling = CAS). Die Handlungsempfehlung der Experten lautet: Ein Unternehmen sollte grundsätzlich erst dann ein CRM-Projekt in Angriff nehmen, wenn auf der Topmanagement-Ebene ein "Pate" gefunden ist, der für ressortübergreifende Fragen zuständig zeichnet. Voraussetzung für das Gelingen ist aber das Vorhandensein einer Gesamtstrategie, die durch das Vorhaben entweder bestätigt oder aber