Ob Greenpeace eine virale Protestkampagne gegen Nestlé-Produkte startet oder die Deutsche Bahn mit der Ankündigung eines exklusiven Facebook-Cheftickets gar noch selbstverschuldet ins Fettnäpfchen tritt: Unternehmen, die in Social Media zwar präsent sein wollen, sich aber nicht konsequent mit deren Einfluss und Bedeutung auseinandersetzen, können schnell Probleme bekommen. Darüber waren sich die Teilnehmer des Diskussionsforums "Krisen-PR" im Rahmen der ersten Social Media Conference in München einig. Mehrere Hundert Branchenvertreter, vornehmlich aus den Presse- und Marketingabteilungen großer und mittelständischer Unternehmen, debattierten dort zwei Tage lang über die Folgen der digitalen Öffentlichkeit.

Mirko Lange, Geschäftsführer der PR-Agentur talkabout communications, forderte im Rahmen des Panels dazu auf, jeden Nutzer auf Facebook, Twitter, Xing oder anderen Kanälen von Anfang an ernst zu nehmen und keinesfalls zu ignorieren. Kunden, die sich übergangen und nicht beachtet fühlten, könnten schnell für den einen oder anderen "Shitstorm" sorgen - also eine Welle von negativen Kommentaren und Bewertungen über ein Unternehmen und seine Produkte lostreten, die kaum mehr unter Kontrolle zu bringen sei.

Zwei Fälle aus den letzten drei Wochen

Beispiele für die Macht des Social Web gibt es in jüngster Zeit genug: Vor drei Wochen musste Helmut Hoffer von Ankershoffen, Ex-Chef von WeTab-Hersteller Neofonie, seinen Hut nehmen, nachdem Journalist Richard Gutjahr dessen überbordende Lobeshymnen auf das eigenen Produkt in seinem Blog öffentlich gemacht und innerhalb von Stunden eine breite Öffentlichkeit hergestellt hatte - auch dank der Hilfe reichweitenstarker Portale wie Spiegel online. Wohlgemerkt: Zwischen Gutjahrs Veröffentlichungen (an einem Samstag!) und von Ankershoffens Rücktritt lagen keine drei Tage. Ein anderes Beispiel ist die Schlammschlacht zwischen Medienjournalist Stefan Niggemeier und Verleger Konstantin Neven DuMont: Nachdem Niggemeier mit dem Verdacht, DuMont "störe systematisch" seinen Medienblog, an die Öffentlichkeit ging, sah sich der Verleger schnell in einer peinlichen Situation wieder, die sofort auf sein gesamtes Unternehmen abfärbte. Heute steht DuMont kurz vor dem Ausscheiden aus seinem Amt.