Dieser in der Werbebranche zunehmend populärer werdende Ansatz, der das Ansprechen bestimmter Nutzergruppen aufgrund der Analyse ihres Verhaltens im Internet bezeichnet, hatte in der Vergangenheit bereits des Öfteren für heftige Kontroversen gesorgt. Insbesondere das Online-Tracking-Werbesystem "Phorm", das in Großbritannien bereits zu Testzwecken im Einsatz ist, war von Datenschützern immer wieder als "Datenspion" kritisiert worden. Nun haben sich Unternehmen wie Phorm, AOL, Google, Microsoft und Yahoo! vertraglich dazu verpflichtet, bestimmte Kriterien einzuhalten, wenn sie auf diese Werbeform setzen. Ziel des IAB-Engagements ist die Schaffung von einheitlichen Qualitätsstandards für personalisierte Online-Werbung, durch die Missbrauchsversuche verhindert werden sollen.
"Im Grunde sind solche Ansätze für personalisierte Werbung heute nichts Neues mehr", stellt Volker Nickel vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft auf Anfrage von pressetext fest. Bei einzelnen Suchmaschinenanbietern sei die Auswertung der Nutzerdaten schon heute gang und gäbe. Dass derartige Systeme für die Werbebranche zunehmend relevanter werden, sei kein Geheimnis. "Durch solche Ansätze können Werbetreibende die bisher öfter vorgekommene, für sie unangenehm kostspielige Fehlstreuung ihrer Werbebotschaften einschränken", erklärt Nickel. Bei der Auswertung der Userdaten für Werbezwecke müsse aber in jedem Fall das geltende Datenschutzrecht beachtet werden. "Das Bundesdatenschutzrecht erlaubt es den Unternehmen zwar, Persönlichkeitsprofile der Nutzer zu erstellen. Eine Weitergabe dieser Informationen an Dritte ist allerdings verboten", betont Nickel.
Die neuen IAB-Richtlinien sollen vor allem die Möglichkeit des Missbrauchs der gesammelten Userdaten einschränken. Die Kernpunkte des unterzeichneten Abkommens zwischen dem Fachverband und den Internetunternehmen versuchen deshalb in erster Linie für mehr Transparenz auf Nutzerseite zu sorgen. So müssen die betroffenen Konzerne künftig genau darüber informieren, wenn sie das Verhalten der User im Web für Werbezwecke analysieren wollen. Soweit möglich, sollte sogar schon vor Beginn dieser Tätigkeit das ausdrückliche Einverständnis der Nutzer eingeholt werden. Zudem muss dem Webuser jederzeit die Möglichkeit zum Ausstieg und ausreichend Information über den Zweck und die weitere Verwendung des gesammelten Datenmaterials gegeben werden.
"Die datenschutzrechtliche Problematik des 'Behavioural Advertising' entscheidet sich über die Frage, welche Daten gesammelt werden. Sind darin Informationen enthalten, die beispielsweise über die berufliche Tätigkeit hinausgehen und bestimmte Verhaltensweisen der Konsumenten herauslesen lassen, muss eine klare Grenze gezogen werden", meint Nickel. Die aktuelle Brisanz derartiger Themen zeige sich nicht zuletzt auch in der derzeit heftig geführten Debatte um das Bundesdatenschutzgesetz in Deutschland. "Die Tendenz geht eindeutig zu einer restriktiveren Gesetzgebung, die den Handlungsspielraum für Werbetreibende zunehmend enger werden lässt", so Nickel abschließend. (pte)
