Im Zuge der Web-2.0-Euphorie erlangten Corporate Blogs den Ruf als Wunderwaffe des Online-Marketings. Sie würden Unternehmen in die Lage versetzen, direkt mit ihren Kunden in einen Dialog zu treten und so besser auf ihre Bedürfnisse einzugehen. Während sich in den USA sogar Top-Manager von IT-Unternehmen wie der CEO von Sun, Jonathan Schwartz, als viel gelesene Blogger etablierten, blieb die Zahl der deutschen Firmen-Weblogs überschaubar.
Eine Umfrage von Forrester Research scheint den deutschen Zauderern Recht zu geben. Konsumenten trauen demnach Firmen-Weblogs nicht nur weniger als Zeitungen oder Web-Portalen, diese schneiden sogar noch schlechter ab als Wikis, Firmen-Mails oder Einträgen in Foren. Nur 16 Prozent der Befragten, die Corporate Blogs lesen, gaben an, ihnen zu vertrauen.
Forrester-Analyst Josh Bernoff zieht daraus nicht den Schluss, das Firmen-Blogs generell ein untaugliches Marketing-Instrument sei. Vielmehr führt er die geringe Reputation des Mediums auf die Art und Weise zurück, wie es von den meisten Unternehmen eingesetzt werde. Am besten kommen demnach solche Online-Journale an, die nicht sofort als Firmen-Weblogs erkennbar seien, weil sie Texte von allgemeinem Interesse veröffentlichen. Wer jedoch nur über das eigene Unternehmen und seine Produkte schreibt, habe wenig Chancen, als vertrauenswürdige Quelle wahrgenommen zu werden.
