Während vor dem Hintergrund der schwachen US-Wirtschaft besonders das Wachstum bei aufwändigen Displayanzeigen langsam ins Stocken gerät, entwickelt sich die Suchmaschinenwerbung weiterhin sehr stark. Wie die "New York Times" berichtet, haben in den vergangenen Wochen gleich mehrere große Player im Onlinewerbegeschäft wie etwa Yahoo! oder Time Warner (AOL) durchwachsene Ergebnisse bekannt gegeben. Außerdem gibt es Anzeichen dafür, dass die Online-Verlage weniger Geld mit dem Verkauf von Werbeflächen erzielen. So sanken laut dem Index des Werbetechnologieunternehmens Pubmatic allein von März auf April dieses Jahres die Preise für Onlinewerbung, die von den großen Ad-Networks bezahlt wurden, um 23 Prozent.
Zwar sind dies nur vorläufige Ergebnisse, die einen kleinen Ausschnitt der Onlinewerbewelt beleuchten, doch vor allem Webportale, Zeitungsverlage und Medienkonzerne, die versuchen ihre Umsätze mit teurer Displaywerbung zu steigern, sollten alarmiert sein. Denn derzeit seien beispielsweise graphisch aufwändige Bannerwerbung und Spaltenanzeigen die schwächste Onlinewerbeform, bestätigt auch Jeffrey Lindsay, Analyst bei Sanford C.Bernstein & Company. AOL etwa verzeichnete im vergangenen Monat einen Rückgang von 18 Prozent im Bereich Displaywerbung.
Entgegen einem allgemeinen Abflauen des Onlinewerbebooms in den USA entwickelt sich der Bereich Suchmaschinenmarketing sehr positiv. Auch in wirtschaftlich schwachen Zeiten gilt das Geschäft mit Suchmaschinenwerbung als effektiv und kostengünstig. Davon profitiert wenig überraschend vor allem Google. Laut den jüngsten Quartalsergebnissen konnte der Konzern allein in dem Dreimonatszeitraum einen Umsatz von 5,19 Milliarden Dollar sowie einen Profit von 1,31 Milliarden Dollar generieren. Aber auch andere Internetriesen wie Microsoft oder Yahoo! konnten ihre Werbeumsätze - zumindest in bestimmten Segmenten - steigern. Rezessionsängste würden laut Lindsay einigen Medienunternehmen sogar zugute kommen, weil viele Werbetreibende ihre Investitionen ins Netz verlagern. "Bei einem moderaten Rückgang kann sich die Onlinewerbung verbessern. Ist die Rezession allerdings so stark, dass die Unternehmen allesamt aufhören zu werben oder mit finanziellen Problemen konfrontiert sind, dann ist Online genauso betroffen wie alle anderen Bereiche", ergänzt der Analyst.
Hierzulande scheint die Stimmung auf dem Onlinewerbemarkt derzeit insgesamt noch positiver zu sein. Eine langfristige Wachstumsprognose sei zwar schwierig, doch in den kommenden Jahren sei sicherlich noch mit Zuwächsen im zweistelligen Bereich zu rechnen. "Das Tempo wird sich angesichts des immer größeren Marktanteils verlangsamen, aber weiterhin deutlich über dem Durchschnitt des gesamten Werbemarktes liegen. Ein Ende ist derzeit noch nicht in Sicht. Insbesondere der deutsche Markt hat noch sehr großes Potenzial", meint Christoph Salzig, Pressesprecher vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), gegenüber pressetext. Welche Onlinewerbeformen am effektivsten seien, lasse sich ebenfalls schwer sagen. "Letztlich ist die Frage nach der Effizienz eine Frage nach den Kampagnenzielen. Steht die Markenbekanntheit im Vordergrund, sind die eher displayorientierten Formate bzw. korrespondierende Elemente gefordert", so Salzig. Suchwortvermarktung und Affiliate Marketing zielten aufgrund ihrer Performance-Orientierung vor allem auf Abverkäufe und Leads. (pte)
