Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Untersuchung des Institute of Electronic Business (IEB) auf Grundlage von Interviews mit Führungskräften aus dem CRM führender Handelsunternehmen wie EnBW, Aral oder der britischen Supermarktkette Tesco. Demnach reicht es nicht aus, das Beziehungsmarketing ausschließlich auf das Sammeln von Bonuspunkten zu reduzieren.

"Nachholbedarf besitzen Unternehmen nach wie vor, da die Integration noch nicht generell in dem Maße fortgeschritten ist, wie man sich das wünschen könnte", erläutert Jörg Aßmann, Leiter der Forschungszentrum Digitale Kommunikation & Projekte des IEB, im Gespräch mit pressetext. Laut dem Experten zahlen sich langfristige Kundenkartenprogramme für einen Großteil der Unternehmen aus, da mit dieser Strategie durchschnittlich höhere Bons bei Karten- als bei Nicht-Kartenkunden erzielt werden. Daher sollten Kundenkarten durch die Konzerne vielmehr so genutzt werden, um die Bedürfnisse der Verbraucher kennen zu lernen, als primär das Sammeln von Bonuspunkten in den Vordergrund zu stellen.

"Erst bei einem effizienten Einsatz der zur Verfügung stehenden Ressourcen ist gewährleistet, dass das Produktsortiment und das Dienstleistungsspektrum auf die Kundeninteressen ausgerichtet bleibt", so Aßmann weiter. Auch kommt die Erhebung zu dem Ergebnis, dass es in Bezug auf Bonusprogramme mittel- bis langfristig immer weniger Karten mit einem zunehmenden Funktionsumfang geben wird. Diese Annahme stützt sich auf den Trend, dass Kunden bereits jetzt schon immer stärker nach einer Karte verlangen, die sie in möglichst vielen Geschäften einsetzen können. "Kein Verbraucher hat Lust, eine Vielzahl von Karten mit sich herumzutragen. Insofern erleben sogenannte Multibranchenkarten einen Boom", sagt Aßmann auf Nachfrage von pressetext.

Vor diesem Hintergrund gehen die Wissenschaftler davon aus, dass die Zukunft der Kundenkartenprogramme in individualisierten Angeboten liegt, die auf die unterschiedlichen Bedürfnisse einzelner Kundengruppen zugeschnitten sind. So werden Synergie- und damit verbundene Netzwerkeffekte bereits heute schon von vielen Großhandelskonzernen geschätzt. Neben der Senkung von Werbe- und Systemkosten haben Multipartnerprogramme auch den Vorteil, dass das partnerübergreifende Neukundenpotenzial ausgeschöpft werden kann und gemeinsame Marketingaktivitäten zu nutzen sind. "Obwohl sich Multibranchenkarten durchsetzen, werden auch weiterhin Einzelkarten überleben, die dem Kunden emotionalisiert das Gefühl von Exklusivität vermitteln wie beispielsweise Miles & More", so Aßmann abschließend. (pte)