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Web-Experten heben bei der Frage des richtigen Web-Inhalts eines hervor: Der Content sollte in jedem Falle auf die Bedürfnisse der verschiedenen Nutzergruppen zugeschnitten sein. Hier empfehlen sie daher, immer wieder die Perspektive der Besucher einzunehmen und nicht nur aus der Firmensicht heraus den Content zu entwickeln. Dazu Denkwerk-Spezialist Schlaier: "Zuerst muss klar sein, wer mit der Website angesprochen werden soll. Die Kunden eines Unternehmens werden andere Informationen erwarten, als ein Journalist oder Bewerber. Danach sollten die Inhalte so gestaltet werden, dass sie für die verschiedenen Nutzer möglichst nützlich und differenziert sind."
Anders als bei Großunternehmen, die durch ihre Web-Auftritte ihre Marken etablieren wollen, stehen bei den Mittelständlern in erster Linie die Produkte und Dienstleistungen im Vordergrund, mit denen der jeweilige Markt optimal bedient werden soll. Servicequalität und Relevanz der Inhalte sollten daher der Maßstab für alle Maßnahmen auch im Web sein, zum Beispiel im Bezug auf den Content, Interaktions- und Kontaktmöglichkeiten, sowie Feedbackzeiten. Dazu Knoren: "Die Website sollte als Kommunikationstool begriffen werden, mit dem man zum einen seinen Kunden optimalen Service bieten, aber zum anderen auch über den Austausch/Feedback wertvolle Erkenntnisse über die Konsumenten-Bedürfnisse gewinnen kann".
Denn das Internet wird zu einem immer interaktiveren und lebendigeren Medium. Heutige Web-2.0-Technologien und Soziale Medien erlauben es Unternehmen, die Potentiale, die in ihren Besuchern und Kunden stecken, zu überprüfen und zu nutzen. Dazu Truckenmüller: "Eine positive Meinung, ein Tipp oder Kunden mit Expertenwissen sind die besten Testimonials." Deshalb sind kleine und mittelständische Unternehmen gut beraten, ihre Besucher den nötigen Raum zu geben, um sich offen und produktiv austauschen zu können. Dadurch schaffen Sie die Nähe zu Ihrer Zielgruppe und ein hohes Maß an Kundenbindung.
