Die Marktzahlen sprechen eine andere Sprache. Die Konsumenten, die interaktiv über ein Portal einbezogen werden sollen, sind der geschäftskritische Faktor. Nach dem Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (Bitkom) kauften im Jahr 2006 die Deutschen Waren und Dienstleistungen im Wert von knapp über 40 Milliarden Euro im Internet ein. Für 2007 dürfte dieser Wert immer noch deutlich unter 50 Milliarden Euro liegen. Das sind nicht einmal vier Prozent des deutschen Gesamtkonsums im vergangenen Jahr. Vom Kaufverhalten hängt die Einnahmequelle Online-Werbung ab, die hilft, den Portalauftritt zu finanzieren. Der vom Bitkom für 2007 ausgewiesene Umsatz von 976 Millionen Euro mit grafischer Online-Werbung in Deutschland ist im Vergleich zum Gesamtwerbemarkt eine Marginalie. Selbst in den USA, wo Firmen deutlich mehr für Online-Werbung ausgeben als hierzulande, machte dieses Marktsegment 2007 nur fünf Prozent sämtlicher Werbeausgaben aus.
Robert Heinrich, Partner und Head of Advisory Services bei Ernst & Young, warnt deshalb zum aktuellen Zeitpunkt die Unternehmen vor einer betriebswirtschaftlichen Überbewertung dieser Techniken. "Microsoft und Google adressieren mit ihrem Online-Auftritt die Breite des Marktes, die meisten Unternehmen nur ein mehr oder weniger kleines Marktsegment." Interoperable Standards, wie sie gerade für das umfassende, kollaborative Szenario von den Unternehmen dringend gebraucht werden, seien absolute Mangelware. "Die Unternehmen werden sich erst dann mit Internet-Applikationen und -Tools ernsthaft beschäftigen, wenn der darüber generierbare Gewinn hinreichend groß ist", bemerkt Heinrich. Sobald es so weit ist, müssten die Unternehmen weniger technische als vielmehr konzeptionelle und organisatorische Vorarbeit leisten. "Firmen müssen die neuen vernetzten Kommunikations- und Vermarktungswege gedanklich durchdringen, auf ihr tatsächliches Umsatzpotenzial hin ausloten und die neuen interaktiven Möglichkeiten in ihre Organisation und in ihr Geschäftsmodell einpassen."
