Insgesamt muss das Unternehmen seine Besucher so lenken können, dass sie seinen geschäftlichen Zielen dienen, egal ob es um den Verkauf von Produkten oder den Bekanntheitsgrad einer Marke geht. Tools für das Web-Controlling sollen dabei helfen, im Rahmen eines beschränkten Budgets möglichst viele Besucher auf die Website zu locken und von diesen möglichst viele zu Kunden zu machen. Sie bieten eine Reihe von Kennzahlen an (Key Performance Indicators = KPIs), mit denen Anwender ihre Online-Aktivitäten überprüfen und ihre Mittel besser einsetzen können.
Zu den gängigen Kennzahlen gehören etwa die Zahl der Seitenabrufe pro Besucher (Page Impressions pro Visit), die Verweildauer eines Besuchers, der Anteil der Besucher mit nur einem Seitenabruf ("Bounce Rate") oder die Abbruchrate (nicht vollständig ausgefüllte Registrierungsformulare, verlassene Warenkörbe). Nach der Untersuchung von Ideal Observer schneiden die meisten führenden Anbieter in dieser Kategorie gut ab - neun der besten 15 Tools landen gemeinsam auf Platz eins.
Um eine Website verbessern zu können, muss man wissen, welche die beliebtesten Routen durch das eigene Web-Angebot sind. Anhand solcher Navigationsanalysen lässt sich erkennen, wo gut ausgetretene Pfade durch die Web-Präsenz führen und wo die Reisen in Sackgassen enden. Außerdem geben sie Aufschluss darüber, über welche Seiten die Besucher bevorzugt auf die Site gelangen. Das wird häufig auf die Homepage zutreffen, dank externer Links und Suchmaschinen können es aber auch beliebige andere Seiten sein. Interessant ist diese Information für Marketing-Kampagnen (Banner, Keyword-Advertising, Newsletters), die auf bestimmte Zielseiten (Landing Pages) gerichtet sind. Dann lässt sich feststellen, wie viele der damit gewonnenen Besucher weitere Seiten aufrufen ("Click-Through-Rates"). Zu den gängigen Daten gehört auch die Anzeige der häufigsten Ausstiegsseiten - gerade sie müssen mit einiger Wahrscheinlichkeit verbessert werden. Anstatt nur die gebräuchlichen Routen durch das Web-Angebot zu ermitteln, sind einige Tools in der Lage, Fragen nach der Effektivität bestimmter Pfade zu beantworten. Dies bietet sich an, wenn ein Unternehmen wissen möchte, wie gut seine Web-Seiten für eine Bestellung verknüpft sind.
