Wie macht der Einkauf im Internet noch mehr Spaß? Aktive und emotional engagierte Nutzer sollen neuen Schwung in den Online-Handel bringen. Dabei revolutionieren die nutzergetriebenen Ansätze nicht nur das Shopping-Erlebnis. Der zumeist sehr schnelle und zielgenaue Abverkauf in den Communities stellt auch E-Commerce-Systeme und -Prozesse vor ungewohnte Herausforderungen. Seit 2005 lässt sich ein neuer Innovationsschub im E-Commerce feststellen. Weltweit sind Dutzende von neuartigen Plattformen für "Social Shopping" entstanden, die sich in Machart und Prägung zum Teil erheblich voneinander unterscheiden. Markt- und Trendforscher verheißen dem Thema Social Shopping eine goldene Zukunft, weil es wichtige Web-Trends aufgreift. Die Nutzer können sich aktiv einbringen, plattformübergreifend austauschen und, wenn sie wollen, mit ihren Empfehlungen auch Geld verdienen (ausführliche Informationen und Trends im Social Commerce finden sich im Blog "Exciting Commerce").
Doch der finanzielle Anreiz steht nicht im Vordergrund. Zuallererst ist es das gemeinsame Shopping-Erlebnis, das erfolgreiche US-Vorbilder wie Kaboodle oder Thisnext auszeichnet. Hierzulande gehören Edelight, Smatch und Dealjäger zu den Trendsettern. Denn dreht sich im klassischen (Online-)Handel noch alles ausschließlich um Produkt und Sortiment, so rücken die neuen Dienste den Menschen stärker in den Blickpunkt. Nutzer und Produkte sind gleich wichtig. Leidenschaftliche Shopper haben eigene Profilseiten, wie man sie von Myspace oder StudiVZ kennt. Sie können sich dort mit ihren Interessen präsentieren und sich gegenseitig Tipps und Empfehlungen geben. Mit Meinungsportalen wie Ciao oder Dooyoo sind Social-Shopping-Dienste nur bedingt vergleichbar. Die Zielgruppen unterscheiden sich beträchtlich. Denn Social Shopper sind nicht in erster Linie an Meinungen und Bewertungen zu speziellen Produkten interessiert, wie sie bei Ciao und Dooyoo zu finden sind. Sie stöbern lieber ausgiebig und lassen sich von den Vorschlägen und persönlichen Tipps anderer inspirieren und zum Kauf verleiten.
Social-Shopping-Plattformen können mit Neuheiten und Trends punkten, mit besonders exklusiven Produktideen oder mit attraktiven Schnäppchen. Bei Edelight holen sich die Nutzer in erster Linie Geschenktipps, bei Smatch dreht sich alles um Mode, Wohnen und Lifestyle (siehe Seite 20). Die Nutzer können dort unter anderem eigene Outfits und persönliche Stylesets anlegen. Produktbereiche wie Mode oder Beauty sind prädestiniert für Social-Shopping-Dienste. Auch in den USA zählen neben Universalisten wie Kaboodle oder Thisnext spezialisierte Modedienste wie Stylehive oder Stylefeeder zu den populärsten Vertretern. Noch sehr frisch auf dem Markt ist Polyvore, eine Modeseite, die vor allem Frauen fasziniert. Sie können dort sehr spielerisch und frei emotional ansprechende Produktcollagen erstellen und unter Freundinnen verteilen. Die besten Collagen sind kleine Meisterwerke. Andere ähneln Katalogseiten.
Für eine Prognose, welche Social-Shopping-Ansätze sich dauerhaft durchsetzen werden, ist es noch zu früh. Die ersten Plattformen sind 2005 auf den Markt gekommen, viele folgten erst Mitte 2006 und später. Nutzerseitig scheint das Thema jedoch einen Nerv zu treffen. Obwohl sich die Seiten in der breiten Öffentlichkeit noch kaum herumgesprochen haben, kamen die erfolgreichen amerikanischen Seiten (Etsy, Kaboodle, Thisnext etc.) laut den Marktforschern von Hitwise im Weihnachtsgeschäft 2007 auf einen gemeinsamen Traffic-Anteil von 1,6 Prozent - Tendenz stark steigend.
