Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) rechnet für das Jahr 2008 mit einem Rückgang der Werbeausgaben auf 30,63 Milliarden Euro. Das entspricht einem Minus von 0,5 Prozent. Für das erste Halbjahr 2008 geht der Verband von einer Stagnation der Werbetats aus. In den vergangenen Jahren waren die Werbeausgaben noch kontinuierlich gewachsen. Der ZAW prognostizierte zudem für das Jahr 2009 erneut rückläufige Werbeausgaben der Wirtschaft von einem bis zwei Prozent und geht damit von schwindenden Umsätzen der Medien im Werbegeschäft aus.
Wie ZAW-Sprecher Volker Nickel gegenüber der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ) äußerte, sind weniger die Großkonzerne als der Mittelstand für den schrumpfenden Werbemarkt verantwortlich. "Das Werbegeschehen in Deutschland wird vor allem von den mittelständischen Unternehmen geprägt", wird Nickel zitiert. Mittelständler planten ihre Werbeausgaben entlang des Konjunkturzyklus und dampften ihre Kommunikationsbudgets in Schwächephasen ein, anstatt die Konsumlust der Verbraucher gerade in solchen Situationen durch Werbung zu stimulieren.
