Manche Firmen haben allenfalls vage Vorstellungen über den CRM-Nutzen. Stephan Bauriedel, selbständiger CRM-Berater aus Berlin, kennt Betriebe, die mit Hilfe von Software beispielsweise die Zeit pro Serviceeinsatz senken möchten. Sie sind jedoch nicht in der Lage zu sagen, wie lange ihre Dienstleistungen heute dauern. Andere schreiben sich die Steigerung der Kundenzufriedenheit auf die Fahnen, ohne zu wissen, wie zufrieden die Käufer bis dato waren. "Prozesse optimieren wollen alle, doch ob sie diese günstiger, schneller oder besser machen wollen, vermögen sie nicht zu sagen."
Abhilfe schaffen kann eine Potenzialanalyse, deren Ergebnisse der Geschäftsleitung aufzeigen, was sie mit Hilfe einer CRM-Einführung erreichen kann. Doch Bauriedel zufolge lässt sich höchstens ein Drittel der Unternehmen darauf ein.
Bei der CRM-Zielsetzung können Berater helfen. In manchen Fällen sträuben sich Geschäftsführungen jedoch, mittelfristige Vertriebsziele zu definieren und daraus Vorgaben für die CRM-Einfühlung abzuleiten. "Lieber beschränken sich Manager auf pauschale Ziele wie die Steigerung des Umsatzes oder eine bessere Kundenorientierung. Auf die Probleme, die das Unternehmen im Vertrieb oder im Service hat, wird zu wenig eingegangen", bemängelt CRM-Experte Schwetz. Wenn dann die Softwareinvestition ansteht, fragt der Firmenchef, ob es nicht auch ein bisschen billiger geht.
Doch selbst wenn die CRM-Ziele von ganz oben formuliert wurden, stößt so manches Unternehmen auf grundsätzliche Probleme. Wer mit Hilfe einer CRM-Software mehr Umsatz erzielen will, muss seine Kunden genau kennen. Gute Karten hat der, bei dem die Kundeninformationen wohl strukturiert in einer Datenbank lagern. Doch auch hier erlebt CRM-Berater Schwetz häufig Überraschungen. "Da finden sich schon mal wichtige Daten in Hängeregistern und Zetteln wieder. Solche Firmen verfügen zu ihren Kunden über wertvolle Informationen, doch diese sind nicht verfügbar." Unter diesen Voraussetzungen falle es den Firmen schwer, wichtige von weniger wichtigen Abnehmern zu unterscheiden.
Andere Betriebe speichern ihre Kundeninformationen zwar komplett elektronisch, doch fast jeder Nutzer hat dafür sein eigenes System. In einem Projekt stand Schwetz vor der Aufgabe, Detailinformationen aus 37 unterschiedlichen Kundendatenbanken zusammenzufügen. Ähnliche Erfahrungen hat der Schweizer CRM-Spezialist Stadelmann gemacht: "Bevor irgendeine Software installiert wird, muss das Unternehmen eine Bestandsaufnahme der Kundendaten vornehmen." Vor der Softwareeinführung müsse die Datenverfügbarkeit gewährleistet sein. Das Wissen über die Kunden ist so aufzubereiten, dass die Mitarbeiter in ihrer jeweiligen Rolle geeignete Daten nutzen können. Ein Vertriebsangestellter benötigt andere Kundeninformationen als sein Kollege aus dem Service.
