Umsatzrelevanter Traffic zählt
Besonders für große Websites habe interne SEO-Kompetenz nicht nur den Vorteil, besser in die Geschäftsprozesse eingebettet zu sein, sondern sie könne sich nach Meinung von Jens Fauldrath, Teamleiter SEO bei der Deutschen Telekom, auch besser auf die Unternehmensziele ausrichten. Während traditionelles SEO häufig nur ganz allgemein die Zahl der Besuche oder Seitenabrufe steigern würde, könnten interne Experten Zusammenhänge zwischen einzelnen Suchbegriffen, deren Konversionsraten und den daraus zu erwartenden Umsätzen herstellen.
Während große Sites wie jene der Telekom jedoch nicht mehr für einzelne Keywords optimiert würden, besteht für Nischenanbieter mit einer engen Ausrichtung auf bestimmte Marktsegmente offenbar doch ein solcher Bedarf. Im Gegensatz zu Fauldrath, der nach eigener Aussage Agenturen nur beschäftigt, um Lastspitzen abzufangen, engagieren viele E-Commerce-Anbieter externe Spezialisten, um die letzten Möglichkeiten aus bestimmten Suchbegriffen zu kitzeln.
SEM als SEO-Tool
Alan Webb, Inhaber von Abakus Internet Marketing, demonstrierte in seinem Vortrag, dass Wortvarianten, Begriffskombinationen und die Reihenfolge der Keywords einen Einfluss auf das Abschneiden einer Website bei bestimmten Suchanfragen haben. Deshalb sei es wichtig, die Popularität von Suchausdrücken anhand von diversen Tools (etwa Googles Keyword Tool) zu verifizieren, anstatt sich auf das eigene Gefühl zu verlassen. Als gängigen Fehler bezeichnete es Webb, dass Online-Shops häufig nur Produktnamen in das "title"-Element einfügten, aber auf so genannte "Money Keywords" wie "kaufen", "buchen" oder "bestellen" verzichteten.
Webb stellte Suchmaschinen-Marketing (SEM) in ein interessantes Verhältnis zur Suchmaschinenoptimierung. Während die zwei Disziplinen aufgrund zunehmender Komplexität immer mehr von jeweils eigenen Spezialisten betreut werden, sieht er zwischen beiden dennoch so viele Parallelen, dass er SEM als Testwerkzeug für SEO empfiehlt.
Während nämlich die bei Suchmaschinen gekauften Keywords sehr schnell verändert werden könnten und sich deshalb zum Experimentieren eigneten, sei die Ausrichtung einer Website auf bestimmte Begriffe in den organischen Suchergebnissen wesentlich aufwändiger und ließe sich nicht mehr so leicht revidieren. Deshalb könne gekaufter Traffic Aufschluss darüber geben, mit welchen Begriffen sich am meisten Geld verdienen lässt und für die sich nachfolgende SEO-Anstrengungen lohnten.
Weniger Chancen für SEO-Tricks
Der Wandel, dem SEO in den letzten Jahren unterworfen war, ist einerseits darauf zurückzuführen, dass Unternehmen sich dieser Aufgabe vermehrt selbst annehmen, und dadurch stärker der handwerkliche Aspekt dieser Disziplin in den Vordergrund rückt. Dubiose Manipulationsversuche und Tricksereien verloren damit gleichzeitig an Bedeutung. Verantwortlich dafür ist aber auch Google, das gekaufte Links immer besser erkennt und einen derartigen Missbrauch regelmäßig durch die Verbannung der betreffenden Websites bestraft.
Den Rückgang unlauterer Methoden schien auch Rand Fishkin, Gründer von SEOmoz, in seiner Keynote zu bestätigen. Sein Unternehmen betreibt eine ähnlich aufwändige Crawler-Infrastruktur wie die großen Suchmaschinen, um Wissen über den Link-Kosmos des Web zu gewinnen. Demnach spielen die früher häufiger genutzten unsichtbaren Links, die durch Formatierung vor dem menschlichen Benutzer verborgen blieben, praktisch keine Rolle mehr. Nur mehr 0,034 Prozent aller Verweise entfielen auf diesen Typus.
Gleichzeitig zeigten einige Daten von SEOmoz aber auch, dass bei vielen Websites noch Verbesserungsbedarf besteht. So leiten demnach Webmaster die Besucher ihrer Site sowie Suchmaschinen-Bots insgesamt öfter mit HTTP-Statuscodes ungleich 301 auf umgezogene Seiten weiter und verschenken damit die unter der alten Adresse erworbene Suchmaschinenrelevanz. Auch das von Google vor einiger Zeit für das "link"-Element eingeführte Attribut rel="canonical" zur Vermeidung von Problemen mit duplizierten Inhalten sei in der Praxis fast noch nicht angekommen. Fishkin nannte aber als einen von mehreren SEO-Tipps, Suchmaschinen nicht selbst gedoppelten Content finden und bewerten zu lassen.