Daten über ihre Verbraucher erhalten Unternehmen nur indirekt über Techniken für die Online-Kundenanalyse. Dazu gehören Tools für die Web-Analyse, Web-Controlling und Behavioural Targeting. All diese Methoden haben gemeinsam, dass sie Informationen über Website-Besucher und deren Verhalten sammeln und für Marketing-Zwecke auswerten. Sie werten hierzu den Datenverkehr auf einer Website aus.
Je nach Arbeitsweise werten die Lösungen Log-Dateien eines Web-Server oder bestimmte Tags und Pixel-Dateien einer Website aus. Die so gesammelten Daten geben einerseits Aufschluss darüber, wie effizient eine Website die Marketing- und Vertriebsziele eines Unternehmens und deren Kampagnen unterstützt. Erfolgreich ist ein Internetauftritt demnach, wenn möglichst viel Umsatz erzielt wurde, eine hohe Anzahl von Page Views oder Sitzungen sowie eine gute Konversionsrate erreicht wurde. Andererseits nutzen Unternehmen die ermittelten Informationen, um ihre Websites zu optimieren. Pfadanalysen zeigen beispielsweise, wie sich Nutzer bewegen und welche Inhalte sie anklicken oder welche Konversionspfade besonders häufig zu einem erfolgreichen Transaktions- oder Kaufabschluss führen. Die auf diese Weise gesammelten Daten werden aggregiert. Die Technologie leitet dann spezielle Verhaltensmuster ab, nach denen jeder Nutzer für Marketingsegmente und spätere Kampagnen klassifiziert werden kann. Darüber hinaus werden die Nutzungsdaten in Reports und Diagrammen aufbereitet und geben Marketingverantwortlichen und Executives ein Bild davon, wie erfolgreich ihre Kampagnen sind. Diese Analysen sind umso aussagekräftiger, je gezielter sie auf die Interessen und den Kenntnisstand ihrer Nutzer zugeschnitten sind. Denn kaum ein Geschäftsführer oder Leiter einer Marketing-Abteilung hat die Zeit dafür, sich mit komplexen Excel-Tabellen und rein statistischen Auswertungen auseinander zu setzen. Vielmehr sollten Dashboards und Diagramme eingesetzt werden, die den Erfolg oder Nachholbedarf auf einen Blick klar verdeutlichen. Website-Betreiber wissen durch diese Instrumente sehr genau darüber bescheid, welche Anforderungen ihre Zielgruppen haben, wie sie bestehende Kunden gezielter an sich binden und besser ansprechen können und was sie tun müssen, um neue Kunden zu gewinnen.
