Markenerfahrungen und Meinungen, Bedürfnisse und Trends - einem kühlen IT-Kopf kommen die Währungen, mit denen Marketing-Abteilungen umgehen, oft wenig konkret vor. Kein Wunder also, dass die Erfolgskontrolle von Marketing-Maßnahmen, das so genannte Kampagnen-Tracking, schon immer ein komplexes Unterfangen war, das ausgefeilte Analysesysteme erforderte. Immerhin geht es darum, schwer fassbare Sachverhalte, etwa die Reaktionen von Kunden auf einzelne Marketing-Kampagnen, die Kundenbeziehungen eines Unternehmens oder auch die Erfahrungen, die ein Kunde mit einer Marke macht, in Zahlen und Fakten darzustellen. Herauskommen sollen Daten, die als Grundlage für künftige Marketing-Entscheidungen dienen können.
Wo es um die Erfolgsmessung von Kampagnen geht, müssen IT und Marketing eng zusammenarbeiten. Dabei stellen sich der Marketing- und der IT-Abteilung aus ihrer Sicht jeweils unterschiedliche Fragen.
Typische Fragen des Marketings:
Wie interagiert der Kunde mit unserer Marke? Welche Kontaktpunkte gibt es?
Wie entwickelt sich die Kundenbeziehung im Lauf der Zeit? Welche Abbruchpunkte gibt es, welche typischen Wege zum Erfolg lassen sich nachvollziehen?
Wie beeinflusst eine Marketing-Kampagne das Kundenverhalten?
Wie interagieren die Kunden untereinander, welche Dialoge führen sie mit dem Unternehmen?
Typische Fragen der IT-Abteilung:
Wo entstehen Daten über die Kundenbeziehung?
Wie lassen sich diese Daten erschließen und zu einem Gesamtbild integrieren?
Welche Systeme müssen zusammenarbeiten?
Diese Fragen müssen gemeinsam beantwortet werden, um das Kampagnen-Tracking zu einem erfolgreichen Werkzeug für das Unternehmen zu machen.
Derzeit allerdings macht das Kampagnen-Tracking, ausgelöst durch die fortschreitende Digitalisierung der Kundenbeziehungen und die Veränderungen im gesamten Marketing, einen radikalen Wandel durch. Es wird wichtiger, präziser und teilweise auch einfacher - aber es stellt Marketing- und IT-Abteilungen vor ganz neue Herausforderungen. Grund für diese Veränderung sind die Tendenzen, die sich unter dem Schlagwort Web 2.0 zusammenfassen lassen und die das klassische Marketing derzeit im Eiltempo umkrempeln. Denn Konsumenten gehen heute anders mit Marken um: Sie informieren sich auf unterschiedlichen Kanälen über Produkte und lesen Forumsbeiträge oder Empfehlungen im Internet.
In der Konsequenz können Unternehmen das Image ihrer Marken trotz vielfältiger Einflussmöglichkeiten immer weniger kontrollieren. Einfach nur Botschaften auszusenden funktioniert heute nicht mehr. Was nützt der schönste Werbespot, wenn gleichzeitig im Netz über technische Unzulänglichkeiten des Produkts diskutiert wird? Für die Unternehmen bedeutet dies einen Kulturwandel: Der stetige Dialog mit den Kunden und kontinuierliches Lernen werden immer wichtiger.
Deutlich wird das am Entstehen neuer Marketing-Disziplinen wie dem Experience Mapping. Hier geht es darum, die Erfahrungen, die ein Kunde mit einer Marke macht, zu erfassen und zu verstehen. Aus diesen Erkenntnissen soll dann abgeleitet werden, wie sich die Beziehung zwischen Kunde und Marke oder Unternehmen entwickelt und wie sich darauf Einfluss nehmen lässt. Typische Fragen, die sich in diesem Zusammenhang stellen, sind beispielsweise:
Wie verändert sich die Kundenbeziehung im Lauf der Zeit?
Gibt es neuralgische Punkte, an denen Kunden abspringen?
Welche Kontaktpunkte gibt es, und wie beeinflussen sie sich gegenseitig?
Diese Fragen zeigen, weshalb das Kampagnen-Tracking zugleich einfacher und komplizierter geworden ist: Einerseits macht es die Digitalisierung leichter, Kundenbeziehungen zu erfassen und die benötigten Daten zu gewinnen. Schlicht gesagt: Die Wirksamkeit eines Online-Werbebanners lässt sich wesentlich einfacher überprüfen als die einer Print-Anzeige oder eines Fernsehspots. Wie oft ein Banner angeklickt wird, kann gemessen werden; welche Kunden aufgrund eines Fernsehspots oder einer Zeitungsanzeige ins Geschäft gehen, um sich ein bestimmtes Produkt zu kaufen, ist noch immer schwer zu ermitteln.
Nimmt man Experience Mapping jedoch ernst, muss es darum gehen, die gesamte Kundenbeziehung zu verstehen und an den verschiedenen Kontaktpunkten zu bewerten. Daten entstehen dabei an unterschiedlichen Orten und müssen erfasst und ausgewertet werden. Das Tracking dieser Daten bildet dann im Idealfall die Basis für ein dialogorientiertes Marketing, das den Kunden nicht mehr nur als Empfänger von Botschaften sieht, sondern als Dialogpartner behandelt und auf Veränderungen in der Kundenbeziehung eingeht.
So weit sind jedoch die meisten Unternehmen noch nicht. Selbst in den Marketing-Ausgaben schlägt sich die Digitalisierung bisher nur schwach nieder. Obwohl inzwischen 50 Prozent der Bevölkerung online sind, entfallen nur zirka 2,5 Prozent der gesamten Werbeausgaben auf das Online-Geschäft.
Was das Kampagnen-Tracking angeht, so kann man grob von drei Evolutionsstufen sprechen.
