Dabei verspricht sich die Mehrheit durchaus eine Menge von Customer Experience Management - in erster Linie als Umsatztreiber. Über die Hälfte der Befragten in der Congenii-Erhebung erwartet im Zuge der einführung von CEM-Lösungen ein Umsatzplus von bis zu 10 Prozent. Jeder dritte Sales- oder Marketingmanager rechnet sogar mit Zuwächsen im zweistelligen Prozentbereich.
Kundenverständnis ist nicht trivial
"In der Kundenbindung verbirgt sich zwar grundsätzlich ein ganz erhebliches Erfolgspotenzial", sagt Congenii-Geschäftsführer Jörg Reinnarth. Allerdings zeige die Praxis, dass es alles andere als eine triviale Anforderung ist, die Erwartungen der Kunden zu verstehen und ihnen die gewünschte Wertschätzung erlebbar zu machen. Dafür müsste das Customer Experience Management die erforderlichen Antworten finden und in den Unternehmensprozessen etablieren, fordert der Experte.
Aus Sicht der Praktiker steckt vor allem in der Nutzung der "Moments-of-Truth-Methode" ein wirkungsvoller Hebel zum Aufbau von Kundenvertrauen. Dieser CEM-Maßnahme, bei der die direkten Kontaktpunkte zu den Kunden optimiert werden, trauen zwei Drittel der Befragten eine große Wirkung zu. Einen ähnlich gössen Nutzen brächten Maßnahmen, mit deren Hilfe die Interaktionsqualität der Mitarbeiter verbessert werde. An dritter Stelle nennen die Vertriebs- und Marketingmanager die Notwendigkeit, das Erwartungsprofil der Kunden präziser in Erfahrung zu bringen und daraus die notwendigen Handlungserfordernisse abzuleiten. Auf der Hausaufgabenliste der Kunden-Manager steht außerdem eine kundengerechtere Gestaltung von Produkten und Services. Diese Maßnahme leiste in den Augen der Verantwortlichen für das Kunden-Management einen wesentlichen Beitrag zum Aufbau eines stabilen und damit umsatzsteigernden Vertrauens.
CEM muss in Kunden-Management integriert werden
Aus Sicht der Befragten ist es darüber hinaus notwendig die CEM-Systeme nahtlos in die bestehende Infrastruktur einzubinden. Damit das Customer Experience Management seine Wirkung entfalten kann, erwarten sie in erster Linie, dass es vollständig in die CRM-Infrastruktur integriert ist, heißt es in der Studie. Auch die strategische Verankerung dieses Themas im Unternehmen und den bereichsübergreifenden Einsatz von CEM erachten die Manager mehrheitlich als notwendig. Vor allem aber sollte eine Messbarkeit des Erfolgs gewährleistet sein und ein transparentes Feedback-Management bestehen.
Dass viele Unternehmen diese Anforderungen noch nicht ausreichend erfüllen, erklärt sich Unternehmensberater Reinnarth damit, dass die Firmen in der Vergangenheit stark mit dem Aufbau von Lösungen für das Kunden-Management beschäftigt waren. "Die für CEM beispielsweise erforderlichen Analysetechnologien sind ein logischer Folgeschritt, der immer stärker in den Mittelpunkt der Planungen rückt."