CRM goes Any-Relationship-Management

xRM - das CRM der dritten Dimension

Wolfgang Schwetz
Wolfgang Schwetz ist des Inhaber des CRM-Beratungshauses schwetz consulting in Karlsruhe. Darüber hinaus ist er als Mitglied im CRM-Expertenrat tätig und fungiert als Herausgeber des CRM-Marktspiegels.
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Die CRM-Zukunft heißt xRM. Das Besondere daran: xRM bildet nicht nur Kunden-, sondern "x"-beliebige Beziehungsgeflechte ab. Anwendungen gibt es schon.
Foto: Stokkete, Shutterstock.com

Begonnen hat die Geschichte von XRM bereits in den 90er Jahren. Damals stand das Kürzel für Extended-Relationship-Management und sollte zum Ausdruck bringen, dass sich damit alle möglichen Arten von Beziehungen darstellen ließen. Allerdings hat sich bis heute - auch infolge des Wandels der Märkte - die Kurzform CRM für das Management der Kundenbeziehungen (Customer-Relationship-Management) durchgesetzt. Im deutschsprachigen Markt buhlen seit 15 Jahren rund 150 CRM-Softwarehersteller um die Gunst der Kunden.

xRM statt XRM

CRM-Systeme unterstützen vorrangig Vertrieb, Marketing und Service und streben nach dem 360-Grad-Blick auf die Absatzmärkte und damit nach vollständiger Transparenz auf der Kundenseite. Die Kundenorientierung ist seit mehr als zehn Jahren das vorrangige Ziel. Wobei anzumerken wäre, dass der CRM-Markt noch lange nicht gesättigt und nach wie vor großes Investitionspotenzial vorhanden ist. Allerdings taucht im CRM-Geschäft jetzt der Begriff "xRM" wieder neu auf, nun jedoch mit kleinem "x" geschrieben und mit anderer Bedeutung. Das x im Akronym steht für "Any" beziehungsweise "Anything-Relationship-Management" wird als natürliche Weiterentwicklung des CRM verstanden.

Der neuen Benennung liegt die Überlegung zugrunde, dass mit der Technik und Logik von CRM-Systemen auch andere Beziehungen in und außerhalb der Unternehmen ausgezeichnet abgebildet werden können. Clevere CRM-Anwender nutzten ihr CRM-System längst auch für die Verwaltung von Beziehungen zu Lieferanten und Geschäftspartnern wie Presse, Ämter oder Behörden. Für ein einfaches Kontakt-Management mag das CRM-System auch hier durchaus genügen. xRM möchte jedoch diese vielfältigen Beziehungen mit ihren speziellen Anforderungen jeweils mit der dafür geeigneten Funktionalität unterstützen.

Mit xRM ist nicht allein der Kunde König

Das "x" soll dabei wie in der Mathematik eine unbekannte Variable darstellen und zum Ausdruck bringen, dass es um das Management beliebiger Arten von Beziehungen geht und nicht mehr um Kunden wie bei CRM. Als Zielgruppen werden alle Stakeholder eines Unternehmens wie Lieferanten, Behörden, Presse, die Öffentlichkeit und Mitarbeiter betrachtet. Daneben stellen Unternehmen in verschiedenen Branchen sehr unterschiedliche Anforderungen an ihre Geschäftsbeziehungen, woraus sich völlig neue Branchenlösungen sowie zum Teil auch Abkürzungen ergeben, unter anderem

  • im Einkauf die Beziehungen mit Lieferanten (SRM = Supplier-Relationship-Management),

  • zu Mitgliedern in Vereinen und Verbänden (MRM = Mitglieder-Relationship Management),

  • in Spenden- und Non-Profit-Organisationen,

  • im Gesundheitsmarkt (HRM = Healthcare Relationship-Management),

  • die Beziehungen zu Mitarbeitern im Personalwesen (HRM = Human-Relationship-Management oder Human Ressource Management),

  • die Beziehungen von Universitäten und Hochschulen,

  • im Event-Management für die Organisation von Veranstaltungen,

  • als Bürgerinformationssystem in Behörden sowie

  • für die PR- und IR-Kommunikation.

Die Aufzählung zeigt, dass es nicht alle Speziallösungen bislang auf eine branchenspezifische Bezeichnung und Abkürzung wie SRM gebracht haben.

Zu den branchenspezifisch neu geschaffenen Beziehungskategorien innerhalb des Relation-Managements gesellen sich weitere geschäftliche Beziehungsebenen zu Objekten und Sachen: zum Beispiel Produkte, Seminarräume, Hotelzimmer, Anlagegüter, Immobilien, Fahrzeuge, Schiffe, Tiere sowie virtuelle Güter wie Projekte, Konzerttickets, Campingstellplätze, Ferienziele, Dokumente, Verfahren, soziale Netzwerke usw.

"x"-beliebige Beziehungsebenen abbilden

Vereinfacht kann man von einer Erweiterung der CRM-Strategie auf alle möglichen (x-beliebigen) Beziehungsebenen eines Unternehmens sprechen. Damit erweiterte sich der Blickwinkel gegenüber der reinen Kundenorientierung, die das Hauptziel von CRM seit Beginn dieses Trends gegen Ende des letzten Jahrtausends war.

In letzter Zeit rückten durch die zunehmende Bedeutung der sozialen Netzwerke auch diese Aspekte unter dem Slogan Social CRM ins Rampenlicht des Beziehungs-Managements. Alle Beziehungen eines Menschen, eines Unternehmens und einer Organisation zu seiner Umwelt sollen mit dem Management-Konzept xRM erfasst und abgebildet werden können.

xRM-Trend bei CRM-Herstellern

Noch ist der Begriff xRM selbst unter den Anbietern nicht sehr eingesessen. Das zeigte auch eine Befragung der Aussteller der crm-expo, die bereits 2010 stattfand. 60 Prozent der Aussteller konnten zu der Zeit mit dem Terminus xRM noch nichts anfangen. Das verwundert nicht, weil der Begriff xRM, wie bereits erwähnt, den bisherigen Schwerpunkt des Vertriebs und der Kunden verlässt. Daher wird xRM noch eine Weile brauchen, um sich neben CRM und ERP gleichwertig zu etablieren. Die Treiber dieses Management-Konzepts sind Forschungseinrichtungen, Softwareanbieter, aber auch Anwenderunternehmen.

Bei einer jüngst erfolgten Online-Befragung unter rund 150 überwiegend deutschen CRM-Anbietern gab ein Drittel an, bereits Projekte außerhalb der klassischen CRM-Einsatzgebiete Vertrieb, Marketing und Service, also im Zielgebiet von xRM, umgesetzt zu haben. Darunter waren 78 Prozent CRM-Softwarehersteller und 22 Prozent Systemintegratoren sowie Partnerfirmen.