18 Stunden, bis die Botschaft anrief
Nivea lernte das auf die harte Tour. Und das kam so: Auf der Liste der verfügbaren Landesseiten fehlte die israelische, weil sie sich, so Hölscher, noch im Aufbau befand. Einer Jüdin aus den USA stieß das unangenehm auf, und sie legte einen digitalen Flächenbrand. "Es dauerte keine 18 Stunden, bis die israelische Botschaft bei uns anrief", erinnert sich der Markenstratege.
Foto: Hochschule St. Gallen
Eine ähnliche Erfahrung machte der Bergsportausrüster Mammut Sports Group. Er erlebte das, was in der Social-Media-Szene als Shitstorm bekannt ist: eine Lawine von negativen Meinungsäußerungen in den unterschiedlichsten Sozialen Medien. Mammut hatte - offenbar ohne groß darüber nachzudenken - eine Kampagne unterzeichnet, die sich gegen ein Gesetz zur Verschärfung der Schadstoffbestimmungen wandte.
Die Twitter-Community reagierte empört. Das Unternehmen konterte zunächst mit Marketing-Sprüchen. Das fachte den Sturm zusätzlich an. Er tobte so lange, bis sich der Sportartikelhersteller entschloss, seine Unterstützung für die fragliche Kampagne zurückzuziehen.
Aus dem Shitstorm gelernt
Dann schlug die Stimmung allerdings genauso schnell wieder ins Positive um, berichtete Christian Gisi, Leiter Marketing und Kommunikation bei Mammut. Er habe daraus sechs Dinge gelernt:
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Es braucht nicht viele Leute, um einen Shitstorm zu entfesseln. In diesem Fall waren es nicht mehr als 40 User.
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Wer mit Sozialen Medien arbeitet, muss sie ständig beobachten.
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Schnell reagieren ist essenziell. Wer sich erst absichern muss, hat schon verloren. Das bedeutet viel Verantwortung.
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PR-Geschwurbel ist der falsche Weg, um mit der Community zu reden. Man muss auf Augenhöhe kommunizieren.
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Die Öffentlichkeitsarbeit und die Verantwortlichen für Soziale Medien sollten sich intern gut abstimmen.
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Generell muss das Unternehmen sehr vorsichtig mit politischen Äußerungen im Internet sein.