Wo die Grenze verläuft

Die Demarkationslinie zwischen Marktforschung und Marketing ist eindeutig, wird aber nichtsdestotrotz häufig überschritten. Juristisch betrachtet darf eine Person zu Marketing-Zwecken nur mit ihrer eindeutigen Erlaubnis kontaktiert werden - als solche gilt auch das nicht entfernte Kreuzchen bei der obligatorischen Formulierung "Ich bin einverstanden, weiteres Informationsmaterial zu erhalten". Die Marktforscher hingegen unterliegen dieser Einschränkung nicht, unter anderem, weil sie die Anonymität der Befragten gegenüber den Auftraggebern strikt gewährleisten. "Unternehmen, die den Datenschutz ignorieren und unaufgefordert agieren, spielen mit dem Feuer", meint Wenzel. Zum einen wachse die Unlust der Befragten, zum anderen sei damit zu rechnen, dass der Gesetzgeber eines Tages generell einen Riegel vorschiebe. Wird reine Marktforschung betrieben, geht es um Neutralität - und das Berufsethos der Forscher, die personalisierte Daten nicht weitergeben. Andere beklagen da natürlich gerade den Verlust der personalisierten Information. "Auch Marktforschungsergebnisse lassen sich sauber ins CRM einbeziehen, indem Scoring-Modelle auf Basis der Daten entwickelt und angewendet werden, um für jeden Kunden Schätzwerte zu ermitteln", meint jedoch Wenzel.

Auch in automatisierten Prozessen bleibt Marketing wohl immer eine Gratwanderung zwischen Service und Ärgernis. (fn)