Targeting und Datenschutz
Diese Form der Ansprache ist nicht nur interaktiver als andere Web-Analyse-Methoden, sie ist auch viel sicherer. Denn um die Website-Besucher mit den passenden Informationen zu versorgen, kommt die Technologie ohne personalisierte Daten oder genaue Profile aus. Dies unterscheidet den Customer-Targeting-Ansatz grundlegend von anderen Analyse-Maßnahmen. Häufig entscheiden sich Website-Betreiber für externe Behavioural-Targeting-Anbieter, die die gesammelten Daten außerhalb der Unternehmenssysteme aggregieren und auswerten. Dadurch entsteht nicht nur ein hohes Missbrauchsrisiko, beispielsweise durch Hacker oder den möglichen Verkauf der Daten an Werbe- und Marketing-Firmen. Die meisten Website-Betreiber informieren ihre Nutzer auch nicht ausreichend über die weitere Verwendung oder Auswertung ihrer persönlichen Daten. Eigentlich gibt es feste Datenschutzrichtlinien, nach denen Website-Betreiber ihre Besucher über die eingesetzten Targeting-Verfahren aufklären müssen. Außerdem müssen sie ihnen die Möglichkeit bieten, einer Datensammlung zu widersprechen.
Diese Vorgaben sind eigentlich klar formuliert, doch in der Wirklichkeit ist es mit der Umsetzung nicht weit her. Stattdessen blenden Anbieter wichtige Nutzungshinweise nur an versteckten Stellen wie dem Impressum ein, das nur wenige Besucher überhaupt aufrufen. Darüber hinaus ist das gesamte Angebot vieler Internetauftritte nur nutzbar, wenn ein Anwender akzeptiert, dass seine Daten gesammelt werden. Was bleibt, ist ein hohes Risiko für persönliche Daten, die häufig auf externen Servern im Ausland gehostet werden. Kein Nutzer kann dabei mehr nachvollziehen, ob seine Profile über mehrere Websites hinweg ständig aktualisiert und erweitert werden und ob er dadurch zum gläsernen Kunden im Web wird. Doch der richtige Datenschutz ist nicht die einzige Herausforderung, der Online-Marketeers aktuell gegenüberstehen.
Neue Herausforderungen durch Web 2.0
Die Entwicklungen des Web 2.0 haben ganz neue Werbeformen hervorgebracht und auch das Nutzerverhalten stark verändert. Für Marketingverantwortliche ist es mittlerweile unerlässlich geworden, sowohl die Planung von Online-Kampagnen als auch den damit erzielten Erfolg in ihre Strategie und ihr CRM-Angebot einzubinden, anstatt den Internetauftritt nur als Visitenkarte des Unternehmens und digitales Aushängeschild zu betrachten. Eine interaktive Nutzeransprache und die Auswahl der geeigneten Technologie ist nur ein Teil einer solchen Strategie. Vielmehr müssen Unternehmen genau analysieren, wie sie ihre Website mit anderen Maßnahmen wie zum Beispiel Newslettern, Werbespots, Anzeigen oder Umsatz optimierenden Cross- und Upselling-Angeboten kombinieren können. Auch mobile Endgeräte werden bei der Zielgruppenansprache immer wichtiger und sollten mit den Website-Aktivitäten sinnvoll verknüpft werden.