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Wie Unternehmen das Web 2.0 nutzen

11.10.2007
Von 
Wolfgang Herrmann war Editorial Manager CIO Magazin bei IDG Business Media. Zuvor war er unter anderem Deputy Editorial Director der IDG-Publikationen COMPUTERWOCHE und CIO und Chefredakteur der Schwesterpublikation TecChannel.
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Wikis, Blogs und Social-Networking-Tools etablieren sich als Ergänzung zu klassischen IT-Systemen. Diese Botschaft vermittelten Referenten auf dem Web 2.0-Kongress in Berlin.

"Das Web 2.0 ist in den Unternehmen angekommen", erklärte Marc Drüner von der Steinbeis-Hochschule zum Auftakt der Fachkonferenz. Noch vor einem Jahr standen auf der von IIR organisierten Veranstaltung technische Aspekte im Vordergrund, darunter etwa Ajax, Ruby on Rails oder Mashups. Inzwischen aber verständen Unternehmen die Technik besser, sie stelle kein entscheidendes Hemmnis mehr dar. Drüner: "Web 2.0 ist normal geworden". Einschlägige Tools und Anwendungen fänden sich heute in sämtlichen Branchen. Der Nutzen von Web-2.0-Konzepten sei auch dem Management klar geworden.

Web 2.0 und CRM wachsen zusammen

Das gilt beispielsweise für den Konsumgüterkonzern Henkel. Andreas Günther, Director International E-Business & Internet, erläuterte, wie sein Unternehmen Web 2.0-Konzepte mit klassischen CRM-Systemen (Customer Relationship Management) verknüpft. 63 Prozent aller Deutschen und fast 90 Prozent der unter 30-Jährigen surfen regelmäßig im Web, zitierte der Manager aus der Online Studie 2007 von ARD und ZDF. Dieses Potenzial wolle sich Henkel zunutze machen. Dabei sei die technische Ausrüstung der Kunden längst kein Problem mehr.

Henkel ergänzte seinen klassischen Web-Auftritt durch zahlreiche Web 2.0-Elemente, die vor allem Marketingzielen dienen, beispielsweise der Verbesserung von Sympathiewerten oder dem Aufbau von Kundenbeziehungen und Kommunikationsprozessen. Kaufentscheidungen ließen sich auf diese Weise "argumentativ unterstützen", formulierte Günther. Neben Blogs, Foren, Web TV oder Wikis setzt er auf die Online-Community Womensnet.de, die sich um Kosmetik, Beauty- und Lifestyle-Themen dreht. Dafür habe die Plattform bereits mehrere Hunderttausend Mitglieder gewonnen. Ein Patentrezept zum Aufbau einer Community gibt es nicht, warnte er. Für Henkel gelte der Grundsatz, Neues einfach auszuprobieren: "Wir tasten uns an das Thema heran." Entscheidend sei, möglichst früh Erfahrungen mit Web 2.0-Tools zu sammeln.

Deutsche Bank startet Wiki

Dass auch eher konservativ ausgerichtete Unternehmen das Thema Web 2.0 entdeckt haben, zeigt das Beispiel der Deutschen Bank. Das größte deutsche Kreditinstitut nutzt in seinem "db Info Center" ein Wiki als Tool für das Wissens-Management. Die zu DB Research gehörende Abteilung stellt externe Wirtschaftsinformationen für den gesamten Konzern zur Verfügung. "Wissens-Management ist entscheidend für den Erfolg des db Info Center", berichtete Informationsreferent Ronny Porsch. Die Anforderungen an ein passendes Softwarewerkzeug waren hoch: Es sollte einfach zu erlernen sein, eine redundanzfreie Wissensablage ermöglichen und Funktionen zur Interaktion der Benutzer bieten. Auf der Wunschliste standen auch eine Versionskontrolle, ausgefeilte Suchfunktionen und die Möglichkeit, verschiedene Nutzerrollen zu definieren. Trotzdem durfte das System keine hohen Anschaffungs- und Lizenzkosten verursachen.

Vor diesem Hintergrund bot das Wiki-Konzept eine Reihe von Vorteilen, wie Porsch darlegte: Dazu gehöre etwa die intuitive Wiki-Syntax, die eine einfache Bedienung erlaube. Nach dem Motto: "Der Leser ist zugleich Redakteur" organisierten sich die Nutzer selbst. Damit ließen sich Inhalte stets aktuell halten. Über die Netzstruktur würden Mitarbeiter in die Lage versetzt, Informationen schnell zu sammeln und verknüpfen. Zum Aufbau der Plattform entschieden sich die Banker für die Open-Source-Software TikiWiki.

Ein Selbstläufer war das Projekt nicht, wie Porsch einräumte. Als Erfolgsfaktoren nannte er beispielsweise eine "Kultur, Wissen zu teilen", die im Unternehmen vorhanden sein müsse. Die Deutsche Bank setzte das Vorhaben denn auch nicht als "Grassroots"-Projekt auf, sondern sehr strukturiert. "Die IT-Abteilung sollte eingebunden sein", riet Porsch. Empfehlenswert sei es zudem, die Anzahl der Nutzer anfangs zu begrenzen. Last, but not least gelte es, Anreizsysteme für die Nutzung der Plattform zu schaffen. Einige Mitarbeiter finden deshalb in ihren Zielvereinbarungen den dezenten Hinweis auf die Teilnahme am Wiki.

Web 2.0 in der Pharmabranche

Ähnlich wie Henkel nutzt auch der Pharmakonzern GlaxoSmithKline eine Informationsplattform zum Aufbau einer Online-Community. Die Website "Luft-zum-Leben.de" richtet sich ausschließlich an Asthma-Patienten. Diesen stellt das Unternehmen umfangreiche Informationen rund um die Krankheit zur Verfügung. Die eigentliche Herausforderung liege darin, "Handlungen auszulösen, sprich die Benutzer einzubinden", erläuterte Jochen Drechsel, Senior Manager bei der GlaxoSmithKline GmbH & Co. KG in München. Dazu bietet die Website unter anderem ein Forum, auf dem sich Asthma-Patienten austauschen können. Fachliche Fragen beantwortet der aus drei Medizinern bestehende "Expertenrat", ein Angebot, das Patienten intensiv nutzen.

Um am Forum teilzunehmen, müssen die Nutzer Online-Profile anlegen. Registrierte Besucher der Website haben zudem die Möglichkeit, per Live-Chat zu kommunizieren. Drechsel: "Diese Angebote bringen User Generated Content auf die Site, der Besuchern einen klaren Nutzen bietet". Einen anderen Weg, Nutzer einzubinden, sieht er im Social Networking. Mithilfe digitaler Visitenkarten können Patienten Kontakte zu Gleichgesinnten knüpfen. Der Hersteller offeriert zudem eine Reihe von mobilen Services für Asthma-Kranke, beispielsweise SMS-Benachrichtigungsfunktionen für Arzttermine oder die Einnahme von Medikamenten.

Bei der Online-Community gehe es nicht um Return on Investment (RoI) oder Verkaufsförderung, betonte der Manager. Im Vordergrund steht der Image-Effekt für den Pharma-Konzern. In jedem Fall sollten Unternehmen derartige Projekte strategisch angehen, so sein Rat: "Social Networking-Tools funktionieren nicht per se." Fünf bis sechs Jahre müssten Projektverantwortliche nach seiner Erfahrung einkalkulieren, bis eine Plattform mit einer derart spitzen Zielgruppe etabliert ist.

Marktplätze 2.0

Wie das nach dem Platzen der Dotcom-Blase heftig kritisierte Konzept der Online-Marktplätze mit Web-2.0-Elementen funktionieren kann, zeigte die Präsentation von My-Hammer.de. Dabei handelt es sich um eine Vergabeplattform für Handwerks- und Dienstleistungsaufträge. Das im Jahr 2005 aus der Abacho AG ausgegründete Unternehmen habe inzwischen eine kritische Masse erreicht, berichtete Nicholas Thiede, Vorstand der My-Hammer Aktiengesellschaft. Derzeit nutzten rund 370 000 Personen das Angebot, allein im laufenden Jahr liege der Zuwachs bei 300 Prozent. My-Hammer.de funktioniert nach dem Prinzip der Rückwärts-Auktion (Reverse Auction): Handwerker und andere Dienstleister unterbieten sich dabei gegenseitig. Die meist privaten Auftraggeber nennen einen Ausgangspreis und definieren Kriterien, die der Dienstleister erfüllen muss. Wenn die Handwerker auf das Angebot bieten, sinken die Preise oft erheblich.

"Die gesamte Plattform ist User-generiert", beschrieb Thiede die Web-2.0-Aspekte. Dazu gehört insbesondere ein ausgefeiltes Bewertungssystem, mit dem Nutzer die Dienstleister nach einem ausgeführten Auftrag beurteilen. Darüber hinaus gibt es sogenannte Auftragsforen, in denen sich Anbieter und Kunden austauschen können. Noch im Betastadium befinden sich Karten und Mashups zur visuellen Navigation, mit denen sich Besucher beispielsweise Handwerker in ihrer Nähe anzeigen lassen können. Mit User-generierten Inhalten arbeitet auch der Kreditmarktplatz Smava, "eine Art Ebay für Geld", wie Mitgründer Alexander Artopé erläuterte. Hier verleihen private Investoren Geld an private Schuldner. Smava ging im März 2007 an den Start (siehe dazu: Was Smava anders macht).

Geschäftsmodelle im Web 2.0

Befeuert durch solche Erfolgsgeschichten zog sich das Thema Geschäftsmodelle für das Web 2.0 durch viele Präsentationen auf der Berliner Konferenz. Dabei wurden die Referenten nicht müde, die Unterschiede zum "Web 1.0" hervorzuheben. Die Anzahl der Nutzer ist diversen Studien zufolge dramatisch gestiegen, ebenso wie die Zeit, die Menschen online verbringen. Hinzu kommen erheblich schnellere Zugänge, die die Nutzung datenintensiver Anwendungen mit Multimedia-Elementen attraktiver machen. Den entscheidenden Unterschied sehen die Web 2.0-Protagonisten im Nutzerverhalten: Der Konsument wandelt sich zum Prosument. Er produziert Inhalte, die sich die Plattformanbieter zu Nutze machen. (wh)