Das Web 2.0 ist in den Unternehmen angekommen", erklärte Marc Drüner von der Steinbeis-Hochschule zum Auftakt des Web-2.0-Kongresses in Berlin. Noch vor einem Jahr standen auf der von IIR organisierten Veranstaltung technische Aspekte im Vordergrund, darunter etwa Ajax, Ruby on Rails oder Mashups. Inzwischen aber verständen Unternehmen die Technik besser, sie stelle kein entscheidendes Hemmnis mehr dar. Drüner: "Web 2.0 ist normal geworden." Einschlägige Tools und Anwendungen fänden sich heute in sämtlichen Branchen. Der Nutzen von Web-2.0-Konzepten sei auch dem Management klar geworden.
Web 2.0 bei Henkel
Das gilt beispielsweise für den Konsumgüterkonzern Henkel. Andreas Günther, Director International E-Business & Internet, erläuterte, wie sein Unternehmen Web-2.0-Konzepte mit klassischen CRM-Systemen (Customer-Relationship-Management) verknüpft. 63 Prozent aller Deutschen und fast 90 Prozent der unter 30-Jährigen surfen regelmäßig im Web, zitierte der Manager aus der Online-Studie 2007 von ARD und ZDF. Dieses Potenzial wolle sich Henkel zunutze machen. Dabei sei die technische Ausrüstung der Kunden längst kein Problem mehr.
Henkel ergänzte seinen klassischen Web-Auftritt durch zahlreiche Web-2.0-Elemente, die vor allem Marketing-Zielen dienen, beispielsweise der Verbesserung von Sympathiewerten oder dem Aufbau von Kundenbeziehungen und Kommunikationsprozessen. Kaufentscheidungen ließen sich auf diese Weise "argumentativ unterstützen", formulierte Günther. Neben Blogs, Foren, Web-TV oder Wikis setzt er auf die Online-Community Womensnet.de, die sich um Kosmetik, Beauty- und Lifestyle-Themen dreht. Für Henkel gelte der Grundsatz, Neues einfach auszuprobieren: "Wir tasten uns an das Thema heran." Entscheidend sei, möglichst früh Erfahrungen mit Web-2.0-Tools zu sammeln.
Dass auch eher konservativ ausgerichtete Unternehmen das Thema Web 2.0 entdeckt haben, zeigt das Beispiel der Deutschen Bank. Das größte deutsche Kreditinstitut nutzt in seinem "db Info Center" ein Wiki als Tool für das Wissens-Management. Die zu DB Research gehörende Abteilung stellt externe Wirtschaftsinformationen für den gesamten Konzern zur Verfügung. "Wissens-Management ist entscheidend für den Erfolg des db Info Center", berichtete Informationsreferent Ronny Porsch. Die Anforderungen an ein passendes Softwarewerkzeug waren hoch: Es sollte einfach zu erlernen sein, eine redundanzfreie Wissensablage ermöglichen und Funktionen zur Interaktion der Benutzer bieten. Auf der Wunschliste standen auch eine Versionskontrolle, ausgefeilte Suchfunktionen und die Möglichkeit, verschiedene Nutzerrollen zu definieren. Trotzdem durfte das System keine hohen Anschaffungs- und Lizenzkosten verursachen.
Wiki in der Deutschen Bank
Vor diesem Hintergrund bot das Wiki-Konzept eine Reihe von Vorteilen, wie Porsch darlegte: Dazu gehöre etwa die intuitive Wiki-Syntax, die eine einfache Bedienung erlaube. Nach dem Motto: "Der Leser ist zugleich Redakteur" organisierten sich die Nutzer selbst. Damit ließen sich Inhalte stets aktuell halten. Über die Netzstruktur würden Mitarbeiter in die Lage versetzt, Informationen schnell zu sammeln und zu verknüpfen. Zum Aufbau der Plattform entschieden sich die Banker für die Open-Source-Software TikiWiki.
Ein Selbstläufer war das Projekt nicht, wie Porsch einräumte. Als Erfolgsfaktoren nannte er beispielsweise eine "Kultur, Wissen zu teilen", die im Unternehmen vorhanden sein müsse. Die Deutsche Bank setzte das Vorhaben denn auch nicht als "Grassroots"-Projekt auf, sondern sehr strukturiert. "Die IT-Abteilung sollte eingebunden sein", riet Porsch. Empfehlenswert sei es zudem, die Anzahl der Nutzer anfangs zu begrenzen. Last, but not least gelte es, Anreizsysteme für die Nutzung der Plattform zu schaffen. Einige Mitarbeiter finden deshalb in ihren Zielvereinbarungen den dezenten Hinweis auf die Teilnahme am Wiki.
Patienten tauschen sich aus
Ähnlich wie Henkel nutzt auch der Pharmakonzern GlaxoSmithKline eine Informationsplattform zum Aufbau einer Online-Community. Die Website "Luft-zum-Leben.de" richtet sich ausschließlich an Asthma-Patienten. Diesen stellt das Unternehmen umfangreiche Informationen rund um die Krankheit zur Verfügung. Die eigentliche Herausforderung liege darin, "Handlungen auszulösen, sprich die Benutzer einzubinden", erläuterte Jochen Drechsel, Senior Manager bei der GlaxoSmithKline GmbH & Co. KG in München. Dazu bietet die Website unter anderem ein Forum, auf dem sich Asthma-Patienten austauschen können. Fachliche Fragen beantwortet der aus drei Medizinern bestehende "Expertenrat", ein Angebot, das Patienten intensiv nutzen.
Um am Forum teilzunehmen, müssen die Nutzer Online-Profile anlegen. Registrierte Besucher der Website haben zudem die Möglichkeit, per Live-Chat zu kommunizieren. Drechsel: "Diese Angebote bringen User Generated Content auf die Site, der Besuchern einen klaren Nutzen bietet." Einen anderen Weg, Nutzer einzubinden, sieht er im Social Networking. Mit Hilfe digitaler Visitenkarten können Patienten Kontakte zu Gleichgesinnten knüpfen. Der Hersteller offeriert zudem eine Reihe von mobilen Services für Asthma-Kranke, beispielsweise SMS-Benachrichtigungsfunktionen für Arzttermine oder die Einnahme von Medikamenten.
Social Networking
Bei der Online-Community gehe es nicht um Return on Investment (RoI) oder Verkaufsförderung, betonte der Manager. Im Vordergrund steht der Image-Effekt für den Pharma-Konzern. In jedem Fall sollten Unternehmen derartige Projekte strategisch angehen, so sein Rat: "Social-Networking-Tools funktionieren nicht per se." Fünf bis sechs Jahre müssten Projektverantwortliche nach seiner Erfahrung einkalkulieren, bis eine Plattform mit einer derart eingegrenzten Zielgruppe etabliert ist.