2. Entwerfen eines öffentlichen Unternehmensprofils
In dem Maße, wie Produkte über Third-Parties vermarktet werden, steigt die Notwendigkeit, dass sich Unternehmen in den relevanten Blogs, Chat Rooms und sonstigen Social-Networking-Foren auskennen. Kunden verraten dort ihre Bedürfnisse, weshalb diese Foren eine Schatzgrube für Produktentwickler und –vermarkter sind. Außerdem muss man hier präsent sein, um gegebenenfalls Attacken abzuwehren. McKinsey ist in den vergangenen Jahren immer wieder beauftragt worden, an einer Imagekorrektur von großen Unternehmen mitzuwirken. Man sei zu der Überzeugung gekommen, dass die Grundlage für einen solchen Prozess die Kenntnis und das Verständnis der Quellen für bestimmte Kundenmeinungen seien. PR- und Lobbykampagnen seien gegenüber der klassischen Recherche beim Kunden in ihrer Wirkung zu vernachlässigen. Die Marketing-Abteilungen seien in der Lage, diese Aufgabe zu bewältigen – insofern seien Bereiche wie PR, Corporate Affairs oder Investor Relations von ihnen abhängig.
3. Komplexität managen
Je mehr Länder, Kundensegmente, Medientypen und Distributionskanäle ins Spiel kommen, desto schwieriger wird es für Unternehmen und ihre Marketingabteilungen, den Überblick zu behalten. Als Beispiel mag die Preisbildung dienen: Wer hier effektiv sein will, muss sich in zahlreichen Verkaufskanälen, in unterschiedlichen Regionen und in diversen Marktsegmenten bestens auskennen. Viele Unternehmen entwickeln neue Ansätze, um die Komplexität zu beherrschen. Die Verantwortung bekommt meistens der Manager, der für eine Marke oder eine Region verantwortlich ist. Er wird durch etablierte, zentrale Prozesse und Policies unterstützt, damit er die Preiskonsistenz über bestimmte Segmente und Geographien sicher stellen kann. Um die richtigen Entscheidungen zu treffen, werden außerdem häufig kleinere Analyse-Gruppen hinzugezogen, die über Preisdaten mit bestimmen.
Inzwischen gehen aber einige Unternehmen dazu über, dem CMO hier eine wichtigere Funktion zukommen zu lassen. Anhand von Daten-Management-Tools und Prozessen, die für ein konsistentes Marken-Image sorgen und dieses trotz wachsender Komplexität aufrecht erhalten sollen, ermitteln diese Manager Zusammenhänge zwischen Verkaufskanälen, Marken und Regionen, um daraus Preisvorschläge zu erarbeiten.