Honorare

Wie Freiberufler den eigenen Preis bestimmen

Bernhard Kuntz
Bernhard Kuntz ist Inhaber der Marketing- und PR-Agentur Die PRofilBerater in Darmstadt. Er unterstützt Bildungs- und Beratungsanbieter bei ihrer Selbstvermarktung. Sein neuestes Werk: "Die Katze im Sack verkaufen: Wie Sie Bildung und Beratung mit System vermarkten - offline und online".
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Kein anderes Thema bringt Berater so in Verlegenheit wie das der Honorare. Oft fehlt es ihnen an überprüfbaren Verkaufsargumenten. Auch können sie ihre Preise nicht immer begründen.

"Gäbe es für meine Leistungen doch eine Gebührenordnung wie für Rechtsanwälte, Architekten und Steuerberater. Dann hätte ich wenigstens eine Orientierung." Diesen geheimen Wunsch hegen viele selbstständige IT- und Unternehmensberater, Coaches und Managementtrainer - sprechen wir im Folgenden der Einfachheit halber von Beratern -, wenn sie mal wieder ein Angebot formulieren. Ihre Leistungen werden im Markt zu völlig unterschiedlichen Konditionen angeboten und auch bezahlt. So hat Trainer Müller volle Auftragsbücher, obwohl er einen Tagessatz von 1.600 Euro berechnet. Trainer Mayer dagegen, der scheinbar dieselbe Leistung für den halben Preis anbietet, findet keine Kunden.

Viele Freiberufler fragen sich: "Welchen Tagessatz soll ich nehmen?"
Viele Freiberufler fragen sich: "Welchen Tagessatz soll ich nehmen?"
Foto: Tiplyashin Anatoly_shutterstock

Viele Berater agieren bei der Preisgestaltung auch deshalb unsicher, weil sie ihre Honorare nie betriebswirtschaftlich kalkuliert haben. Sie arbeiten nach der Maxime: "Mal sehen, was der Markt hergibt". Würden sie ihre Preise nüchtern kalkulieren, kämen sie rasch zu dem Ergebnis: Mein Tageshonorar muss mindestens 800 Euro betragen. Das sei anhand eines Rechenbeispiels illustriert.

Tagessatz von mindestens 800 Euro

Angenommen Sie möchten als "Einzelkämpfer" pro Monat ein zu versteuerndes Einkommen von 4.000 Euro erzielen. Dann sollte Ihr monatlicher Umsatz zirka 8.000 Euro betragen. Sie müssen beispielsweise ein Büro unterhalten, ein Auto finanzieren und allein für Ihre Altersvorsorge und Krankenversicherung aufkommen. Auch das Marketing kostet Geld - zum Beispiel die Pflege der Internet-Seite, das Drucken von Prospekten oder das Versenden von Werbebriefen. Und als echter Profi wollen Sie mindestens zwei, drei Mal pro Jahr ein Fachseminar besuchen, damit Ihre Kompetenz erhalten bleibt oder steigt. Schnell kommen Sie so auf einen Betrag von 8.000 Euro, den Sie pro Monat erzielen müssen.

Ein Monat hat im Schnitt nur 18 Arbeitstage. Hiervon gehen nochmals zirka acht für administrative Tätigkeiten, Produktentwicklung sowie Marketing- und Akquiseaufgaben verloren. Unterm Strich bleiben zehn Tage, an denen Sie als Berater arbeiten und den monatlichen Gesamtumsatz von 8.000 Euro einfahren können. Folglich sollte Ihr Tageshonorar mindestens 800 Euro betragen.

Dass Sie als Selbstständiger so kalkulieren müssen, weiß der Kunde nicht. Dort vergleichen die Mitarbeiter einen freiberuflich tätigen Consultant mit sich selbst und kommen zu der einfachen Rechnung: "Der verlangt 800 Euro am Tag, und der Monat hat 22 Arbeitstage. Also nimmt er monatlich 17.000 Euro ein." Auch über die Kosten und Abzüge bei Freiberuflern machen sich Festangestellte ein falsches Bild. Nicht selten setzen sie den Umsatz einfach mal mit dem Nettoeinkommen gleich.

Dass die Wirklichkeit anders aussieht, sollte der Freiberufler gar nicht erst versuchen zu erklären. Man glaubt ihm ohnehin nicht. Außerdem begibt er sich dann freiwillig in die Defensive. Besser arbeitet er daran, dem Kunden zu vermitteln, dass er sein Honorar wert ist.

"Teuer" ist relativ

Für verschiedene Trainings- und Beratungsthemen sind auch verschiedene Preise üblich. So zahlen Unternehmen für Seminare, in denen es um das Vermitteln von Arbeitstechniken geht, in der Regel weniger als für Führungsseminare. Und bei den Trainings kommt es zudem darauf an, ob etwa die Produktionsmitarbeiter geschult werden, was wenig kosten darf, oder die Verkäufer, was etwas teurer sein kann. Von Branche zu Branche variieren zudem die Preisniveaus: Im Einzelhandel etwa sind niedrigere Tagessätze als in der Industrie oder bei Dienstleistern üblich.

Es lassen sich also keine allgemein gültigen Aussagen darüber machen, welche Preise ein Trainer oder Berater verlangen und am Markt durchsetzen kann. Mit Vorsicht zu genießen sind Aussagen, wie sie ein Beraterverband vor einiger Zeit traf: Ab einem Tagessatz von 1.500 Euro sei es schwer, das gewünschte Honorar durchzusetzen. In Wirklichkeit gibt es Marktsegmente, in denen schon ein Tageshonorar von 800 Euro eine sehr überzeugende Verkaufsargumentation erfordert. Und in anderen Marktsegmente machen Sie sich lächerlich, wenn Sie "nur" einen Tagessatz von 1500 Euro fordern. Das gilt etwa, wenn Sie die oberen Führungskräfte eines Konzerns coachen möchten, oder wenn die Zielkunden Wirtschaftsprüfungsgesellschaften sind, die selbst hohe Tagessätze veranschlagen.

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