Neue Ideen im World Wide Web

Wie Electronic Commerce die Geschäftswelt verändert

23.10.1998

Der PC-Hersteller Dell zählt zu den weltweit erfolgreichsten Internet-Verkäufern, doch auf Geschäftsprozeß-Ebene mußte er am wenigsten dafür tun. Web-Kommerz bedeutet in diesem Fall lediglich die Übertragung bestehender Direktvertriebs-Strukturen auf einen neuen Kanal. Ähnlich wie etwa beim Versandhandel wird das gewohnte Firmenkonzept durch Electronic Commerce kaum tangiert.

In anderen Branchen ist die Einführung eines neuen Geschäftsmodells oder wenigstens die Ergänzung des bestehenden unausweichlich. In ihrem Kerngeschäft berührt sind das Verlagswesen, die Musikbranche und der Bankensektor. Doch auch andere Anbieter müssen sich massiv umstellen. In der Studie "The Economic and Social Impacts of Electronic Commerce" zeigt die Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit OECD auf, inwiefern sich die einzelnen Branchen anpassen müssen.

Gravierende Veränderungen vollziehen sich demnach im Handel mit Musikprodukten: Aufgrund seiner Multimedia-Features, die Audio-, Video- und Grafikfähigkeit einschließen, eignet sich das Internet besonders gut dafür, Musik über das Netz zu vermarkten. Vor dem Kauf können die Kunden im Idealfall Stücke auszugsweise anhören, Texte lesen, Videoclips ansehen oder mit anderen Hörern in diversen Foren diskutieren.

Das ist bereits Alltag - einen Schritt weiter geht die Branche, wenn Hörer Musikstücke digital und in komprimierter Form aus dem Netz auf ihren PC laden können. Die Titel werden zunächst auf der Festplatte abgelegt und dann auf einem CD-Rohling gespeichert, der in einem schreib-lese-fähigen CD-ROM-Laufwerk abgespielt werden kann.

Ungelöst ist in diesem Zusammenhang das Urheberrechtsproblem: Anbieter müssen die Erlaubnis zur digitalisierten Vervielfältigung von jedem Künstler erkaufen. Das dürfte schwierig werden, da die Kontrolle über die Distribution großteils verlorengeht. Einer Studie zufolge sind bereits jetzt 80000 illegale Musikdateien über das Internet zu laden.

Dennoch gibt es für den Handel signifikante Vorteile, die nicht nur in der einfachen Lieferung, sondern auch in der großen Auswahl begründet sind. Weil traditionelle CD-Shops bisher in der Regel nicht mehr als 10000 Scheiben vorrätig haben, sammeln sich in den Läden vor allem populäre Hitparaden-Titel, die große Absatzzahlen versprechen. Das Lagervolumen reicht selbst in Mega-Shops nicht über durchschnittlich 40000 Exemplare hinaus, während theoretisch mehr als 200000 Titel lieferbar wären.

Reine Internet-Anbieter arbeiten dagegen mit einem Netz an Zulieferern zusammen und werben damit, die volle Palette liefern zu können (deutsche Online-Shops für CDs und Schallplatten finden sich unter www.musikbranchenbuch.de/versand.htm).

In den USA werden bereits neue Geschäftsideen rund um das Thema Musik geboren. Dort gehen einschlägige Anbieter wie CD-Now und N2K - beide stehen in Fusionsverhandlungen - nicht mehr nur Partnerschaften mit Portal-Sites wie AOL, Yahoo oder Excite ein. Gegenwärtig wird vor allem die Zusammenarbeit mit Online-Radiostationen wie Netradio gesucht, deren Besucher nach dem Motto "Buy what you hear" laufende Titel direkt bei den CD-Anbietern ordern können. Andere Sender (www.discjockey. com, www.ImagineRadio.com) haben ebenfalls Abkommen mit CD-Now geschlossen.

Buchhändler: Profis im Netz

Ähnlich wie die Musikbranche wird gegenwärtig der Buchhandel durch Online-Dienste und Internet auf den Kopf gestellt. Furore machen Großanbieter wie Amazon.com (amazon.de) sowie die größte US-Handelskette Barnes & Noble, an deren Online-Auftritt Barnes&noble.com sich Bertelsmann zur Hälfte beteiligt hat.

Eine Buchauswahl von bis zu einer Million und mehr Titeln bringt dem Online-Geschäft deutliche Vorteile gegenüber dem Buchladen an der Ecke. Daher haben sich viele deutsche Branchenvertreter zusammengeschlossen, um ein Angebot aufzubauen. Bestellungen sind beispielsweise möglich über Buchhändler-Vereinigung und Börsenverein des deutschen Buchhandels (www.buchundmedien. de), Grossisten (www.libri.de), Händler, die sich locker zusammengeschlossen haben (www. buch.de), oder reine Internet-Buchhandlungen (www.amazon. de) und Kaufhäuser.

Wie es Verlagen ergehen kann, die Internet und neue Medien ignorieren, zeigen nicht nur zahlreiche Zeitschriften, die durch einen schlampigen Internet-Auftritt gerade in den bevorzugten kaufkräftigen Bevölkerungsschichten an Image einbüßen. Die OECD-Studie macht am Beispiel der Encyclopaedia Britannica deutlich, wie tief ein Verlag fallen kann, der den Zug verpaßt.

Seit 1990 hat der Anbieter des weltweit größten Nachschlagewerks kontinuierlich Umsatz eingebüßt - inzwischen mehr als 50 Prozent. Der Grund ist leicht erkennbar: In Papierform kostet das Werk zwischen 1500 und 2200 Dollar. Microsofts vergleichbares CD-ROM-Nachschlagewerk "Encarta", das sich per Internet regelmäßig updaten läßt, ist dagegen für 50 Dollar zu haben. Nicht selten wird es einem neu gekauften PC sogar kostenlos beigelegt.

Die Produktionskosten der Encyclopaedia liegen bei 200 bis 300 Dollar. Die CD-ROM-Variante läßt sich dagegen für 1,50 Dollar herstellen. Das Print-Produkt ist jedoch auch wegen des aufwendigen direkten Vertriebs so teuer. Zwar schuf Britannica ebenfalls eine CD-ROM-Version, doch weil man den eigenen Verkauf nicht aushebeln wollte, wurde das Produkt nur zusammen mit der Print-Version gratis verteilt. Wer es allein bestellen wollte, mußte rund 1000 Dollar zahlen.

Diese Unternehmenspolitik führte dazu, daß der Umsatz weiter zurückging und die besten Vertriebler das Unternehmen verließen. Das Management zog sich zurück, inzwischen versucht eine neue Führungsmannschaft, das gesamte Geschäftsmodell auf Basis des Internet neu zu entwerfen.

Daß sich im Verlagsgeschäft auch in anderen Bereichen per Internet-Engagement Geld verdienen läßt, zeigte die Hamburger DV, Druck & Design Verlag GmbH. Sie nutzt das Netz für die Vermittlung von Druckaufträgen: Firmen geben ihre Aufträge bei einer von den Hanseaten betriebenen Druckbörse (www.druck- boerse.de) ab, Druckereien greifen darauf zu und erstellen ein Angebot. Kommt es zum Abschluß eines Vertrags, bittet auch der Verlag mit einem entsprechenden Abschlag zur Kasse.

Wie die Verleger von Print-Produkten müssen sich auch Werbeagenturen komplett neu orientieren. Marktanalysen zeigen, daß die meisten Internet- und E-Commerce-Auftritte derzeit zu Promotion-Zwecken erfolgen. Die Sites müssen informativ, unterhaltend und professionell gestaltet sein, sind sie doch das Aushängeschild für die täglich wachsende Online-Gemeinde.

Inhaltlich unterscheiden sich die Aktivitäten bisher jedoch in der Regel kaum von dem, was zuvor in Anzeigen, Broschüren, Kundenbriefen etc. versandt wurde: Produktwerbung, Kataloge, Mitteilungen über künftige Strategien und Produkte, Sonderangebote, Discounts, Preisausschreiben. Offenbar fehlt es nicht nur vielen Firmen, sondern auch deren Agenturen an Phantasie und Mitteln, um einen echten Kundennutzen über den Internet-Auftritt zu schaffen.

Newcomer im Bankengeschäft

Tiefschlaf rächt sich in Zeiten boomender Online-Geschäfte bitter - diese Erfahrung mußten auch zahlreiche Banken weltweit machen. Die Zeichen der Zeit erkannten nur wenige Traditionsunternehmen frühzeitig, darunter Charles Schwab oder Merrill Lynch. Sie ließen sich auf das Thema Online-Trading ein und wurden - zumindest vorübergehend - Shooting-Stars der Branche. Doch jetzt bekommen sie Konkurrenz von unerwarteter Seite.

Den Wandel läutete ausgerechnet eine kleine amerikanische Brauerei namens Spring Street Brewing ein, die 1995 als erstes Unternehmen im Internet Aktien anbot, um ihr Kapital zu mehren. Nach rund zehn Monaten waren mehr als 860000 Anteile an rund 3500 Aktionäre verkauft; das Unternehmen sammelte 1,6 Millionen Dollar ein, die für eine Marketing- und Vertriebsoffensive benötigt wurden.

Der Aktienhandel glich jedoch einer Einbahnstraße vom Unternehmen zu den Interessenten - für alle Beteiligten ein unbefriedigender Zustand. Im nächsten Schritt galt es also, einen Handelsmechanismus einzuziehen. Die Brauerei schuf einen Clearing-Agenten für Aktientransaktionen im Web unter der Bezeichnung "Wit Trade". Tausende Interessenten und Verkäufer trafen sich nun im Web, um Aktienhandel zu treiben. Händler, Broker und Börse blieben komplett außen vor, zusätzliche Gebühren und Kommissionen gab es nicht.

Die nächste Idee der Brauerei war es nun, rund um das Produkt Wit Trade ein Unternehmen namens Wit Capital zu gründen - eine Investmentbank und Broker-Firma für das Internet. Gründer Andrew Klein investierte in ein drei Millionen Dollar teures elektronisches Handelssystem, besorgte sich Datenbank- und Broker-Middleware und ließ eine Web-Seite entwickeln, die sich für Kundenverkehr im großen Stil eignet.

Hierzulande ist die von Computer-2000-Mitbegründer Axel Schultze ins Leben gerufene Webstock GmbH, München, im selben Geschäft aktiv. Das Unternehmen bot zunächst die Aktien der ebenfalls von Schultze gegründeten Internet 2000 AG online an und will nun weitere Mittelständler zur Kapitalbeschaffung per Internet animieren.

Mit der OSM AG, München, wurde bereits ein Kandidat gefunden: 15000 Anteile der Internet-Company können in Zehnerpaketen zu je 60 Mark gezeichnet werden. Mittelständische Interessenten zahlen im Schnitt Emissionskosten von 30000 Mark und eine Gebühr von einem Prozent des Emissionswertes.

Alteingesessene Finanzinstitute bekommen es jedoch nicht nur mit Quereinsteigern aus anderen Branchen zu tun. Das Internet beschleunigt die Internationalisierung in der Bankwirtschaft stärker als anderswo. So haben bereits US-Internet-Broker wie Charles Schwab oder E

Trade den Angriff auf den britischen Markt gestartet und sind teilweise auch auf den Kontinent übergesetzt. Europäische Händler sind dagegen oft noch auf den Heimmarkt fokussiert und müssen nun befürchten, von der global aktiven Konkurrenz überrollt zu werden. Den US-Anbietern, so beobachten Analysten, ist es im eigenen Land aufgrund der scharfen Konkurrenz zu eng geworden. Sie werden sich in der Alten Welt noch sehr viel schneller ausbreiten, wenn der europäische Einheitsmarkt Wirklichkeit geworden ist.

Synergien im Transportwesen

Musikbranche, Verlagswesen, Buchhandel und Banken sind vom Electronic Commerce derzeit besonders betroffen. Doch die Kapitäne anderer Wirtschaftsunternehmen sollten sich nicht in Sicherheit wiegen. Wie stark neue Medien beispielweise das Transportwesen beeinflussen, zeigt das oft zitierte Beispiel von Federal Express. Die Firma entwickelt sich seit Anfang der 80er Jahre von einem reinen Kurierdienst zu einem modernen Logistik- und Netzanbieter, der seinen Kunden beispielsweise ermöglicht, alle anfallenden Lieferungen über die Fedex-Web-Seite abzuwickeln oder per Internet den Status von Lieferungen zu verfolgen.

Auch entstehen längst neue Geschäftsideen rund um das Thema Transport. Unternehmen bieten, um ihren Fuhrpark besser auszulasten, Transporte per Internet an oder wenden sich an spezialisierte Broker, die Ladeflächen meistbietend vermakeln. Das Geschäft lohnt sich, da auf Deutschlands Autobahnen sehr viele Lastkraftwagen unterwegs sind, deren Stauraum bei weitem nicht gefüllt ist. Ein solches Geschäftsmodell ließe sich auf viele Branchen übertragen.

Reservierungssysteme Internet-fähig

Wie stark auch die Reisebranche auf Dauer vom World Wide Web betroffen sein wird, zeigt das Beispiel des Reservierungssystems Sabre. Die Offenheit des Internet-Protokolls ermöglichte der Sabre-Gruppe, ihr Geschäftsmodell auf die Endkunden auszudehnen. Unter www. travelocity.com können sich Kunden in aller Welt die Flugpläne von 700 Airlines ansehen und bei 400 davon direkt buchen.

Die Site wurde immer weiter ausgebaut; längst reicht das Angebot von Last-Minute-Flügen über Auto- und Hotel-Reservierungen bis hin zu einem Pager-Dienst, der Kunden großer Fluglinien elektronisch auf Verspätungen im Fahrplan hinweist. Befürchtungen, solche Angebote von Reservierungsdiensten würden die Reisebüros beschäftigungslos machen, bestätigten sich bisher kaum. Die Mehrzahl der Kunden, die jetzt über das Web bestellen, waren Marktanalysen zufolge schon früher auf Distanz - sie orderten per Telefon. Entsprechend sieht Sabre das Internet-Angebot als Ergänzung zur bestehenden Versorgung von Reiseveranstaltern und Fluggesellschaften.