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Retargeting

Wie der Internetkunde immer gläserner wird

12.04.2010
Werbung finanziert die meisten Internetseiten. Doch dürfen dabei Nutzerdaten für personalisierte Anzeigen genutzt werden? Was für die Werbebranche immer interessanter wird, ist Datenschützern ein Dorn im Auge.
Die meisten Browser sind von Haus aus so eingestellt, dass sie Cookies akzeptieren.
Die meisten Browser sind von Haus aus so eingestellt, dass sie Cookies akzeptieren.

Wir suchen im Internet nach einem neuen Fahrrad. Und siehe da, nach einigen Anfragen bei einer Suchmaschine gibt es plötzlich überall und immer wieder Angebote in der Nähe unseres Wohnorts und mit der passenden Rahmengröße. Das funktioniert, weil der Internet-Browser feststellt, wo wir surfen und auf welche Angebote wir geklickt haben. Und zwar dauerhaft, dafür sorgen auf dem Computer abgelegte Informationen, die sogenannten Cookies.

Was für die Branche ein Traum sein kann - vielen Datenschützern ist es ein Graus. Auch wenn es Nutzer gibt, die es durchaus schätzen, speziell auf ihre Interessen abgestimmte Werbung zu sehen, wissen viele doch nicht, warum das passiert, sagen die Datenschützer.

Gut fürs Geschäft, schlecht für die Nutzer?

Lohnt sich die auch als "Retargeting" (von target = Ziel, zielen) bezeichnete Werbeform überhaupt für Firmen und andere Werbekunden? "Damit sind sie natürlich näher an der Kaufentscheidung der Konsumenten", sagt Cordelia Wagner vom Kölner Werbevermarkter IP Deutschland. Interessant seien Spezialseiten für Bankprodukte. Wer auf solche Seiten schaue, habe wohl Erfahrung mit Geldanlagen. Dann lohne sich personalisierte Werbung.

Der Anteil an der gesamten Internetwerbung liege in Deutschland zwischen fünf und 20 Prozent, schätzt Bernd Nauen, Geschäftsführer des Zentralverbands der Deutschen Werbewirtschaft. Die Bruttoumsätze des deutschen Online-Werbemarkts beliefen sich 2009 nach Angaben des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) auf rund 4,1 Milliarden Euro.

Google, Marktführer unter den Suchmaschinen, stellt seit kurzem allen Kunden von Anzeigen neben den Suchergebnissen die Retargeting-Technik zur Verfügung. "Wenn ein möglicher Kunde den Store eines Sportschuhherstellers besucht hat, dann aber doch nicht gekauft hat, kann der Hersteller dem User beim nächsten Mal genau dieses Paar Schuhe zum Beispiel zu einem günstigen Preis anbieten", sagt Lena Wagner, eine Sprecherin von Google Deutschland. Nutzer könnten diese Funktion aber deaktivieren. So bietet Google eine Erweiterung für Internet-Browser, die solche Cookies deaktiviert.

Auch Wettbewerber Yahoo! ist in dem Geschäft aktiv: "Wir sehen im Bereich des Retargeting eine deutliche Steigerung in der Nachfrage", sagt Heiko Genzlinger von Yahoo! Deutschland.

Harsche Kritik übt hingegen Thomas Duhr von United Internet Media (web.de; gmx.net): "Faktisch wird der anonyme Nutzer beim Retargeting markiert und auf Basis dieser Markierung dann im Netz quasi mit auf sein Profil abgestimmter Werbung verfolgt - man könnte hier auch leicht von 'Stalking' sprechen." Google und Yahoo! sagen, sie nähmen die Kritik ernst. "Natürlich muss man Aufklärung betreiben, damit jeder das auch weiß", fordert Wagner.

Datenschützer: Browser umbauen

Datenschützer sehen die Werbemethoden kritisch: "Nach geltendem Recht müssen die Verbraucher solcher personalisierten Werbung widersprechen können. Viele Nutzer wissen davon gar nichts", sagt eine Sprecherin des Bundesdatenschutzbeauftragten. Sie sieht ein Problem bei den Browsern. "Die sind immer schon auf 'automatisch Cookies akzeptieren' eingestellt", beklagt sie.

Eine EU-Arbeitsgruppe zum Datenschutz diskutiere derzeit über das Thema. "Es ist zum Beispiel vorstellbar, dass die Browser-Anbieter dazu verpflichtet werden, die Voreinstellungen datenschutzfreundlicher zu gestalten und mehr auf den Umgang mit den Nutzerdaten hinzuweisen. Aber wir dürfen auch nicht vergessen, dass wir es mit mündigen Bürgern zu tun haben."

Der Haken am Retargeting ist eh: Letztlich weiß keine Firma, wer genau nach einem Fahrrad sucht - ist es die zweifache Mutter, ihr Mann oder der gemeinsame Sohn? Nur der Rechner ist identifizierbar, und erst aufgrund der Suchbegriffe wird aus einer IP-Adresse ein potenzieller Käufer. (dpa/tc)