Neue Rolle

Wie der Chief Digital Officer den Change treiben muss

Christiane Pütter ist Journalistin aus München. Sie schreibt über IT, Business und Wissenschaft. Zu ihren Auftraggebern zählen neben CIO und Computerwoche mehrere Corporate-Publishing-Magazine, vor allem im Bereich Banken/Versicherungen.
Den Chief Digital Officer brauchen Konzerne nur auf Zeit. Seine Rolle ist die eines Katalysators und Evangelisten. Als Katalysator der digitalen Transformation dienen manchmal auch schon die jungen Mitarbeiter, wie das Beispiel Adidas zeigt. Diese und weitere Ergebnisse belegt eine Studie der Hochschule St. Gallen.

Wie sieht die digitale Transformation in der Praxis aus und welche Auswirkungen hat sie auf Führungs- und Unternehmenskultur? Um diese Frage kreist der zweite Teil einer groß angelegten Studie der Hochschule St. Gallen (HSG). Deren Institut für Wirtschaftsinformatik hat dabei mit T-Systems Multimedia Solutions und dem Bundesverband Digitale Wirtschaft zusammengearbeitet. Die Ergebnisse sind unter dem Titel "Rollen, Prozesse und Führung in der digitalen Transformation" dokumentiert.

Adidas will raus aus den Silos

Adidas bietet ein Beispiel. Die Sport- und Modebranche mit ihren schnellen Produkt- und Innovationszyklen suggeriert, dass ein solches Unternehmen Vorreiter im agilen und flexiblen Arbeiten ist, schreibt die HSG. Ein an der Studie beteiligter Manager sorgte zunächst für Desillusionierung. Man sei ein Unternehmen mit Tradition, wandte er ein. Weniger poetisch ausgedrückt: "Tatsächlich war Adidas als globales Unternehmen mit mehr als 50.000 Mitarbeitern und aufgrund seiner über 90-jährigen Geschichte stark in Silos orientiert."

Starre Strukturen identifiziert die HSG denn auch als Ausgangslage in vielen Unternehmen. Viele Ideengeber beklagten "Trägheit", schreiben die Studienautoren. Adidas reagierte: der Konzern nahm das Thema "Speed" als zentrale Säule in seine Konzernstrategie auf, wie der Manager berichtet.

Der Sportartikelhersteller Adidas hat ein neues Gebäude namens "Pitch" hochgezogen. 300 Mitarbeiter testen aus, wie Menschen in Zukunft arbeiten wollen.
Der Sportartikelhersteller Adidas hat ein neues Gebäude namens "Pitch" hochgezogen. 300 Mitarbeiter testen aus, wie Menschen in Zukunft arbeiten wollen.
Foto: Adidas

Das schlägt sich etwa in Kommunikation und Collaboration des Sportartiklers nieder. Direkt auf der Intranet-Startseite hat Adidas einen Social Communication Kanal platziert, der wie Twitter arbeitet. Man habe nun das Gefühl, die ganze Firma sei näher zusammengerückt, sagt der Manager. Im kommenden Jahr wolle Adidas solche Kanäle über die Unternehmensgrenzen hinaus erweitern - obwohl die erhofften Ergebnisse bisher ausbleiben. Dazu der Adidas-Manager: "Die Art und Weise, wie wir Wissen austauschen, Projekte managen oder wie man seinen Stellenwert als Mitarbeiter kommuniziert, hat sich dadurch nicht verändert. Vielleicht braucht es einfach mehr Zeit, als wir uns vorgestellt haben."

Treiber dieser Neuerung waren die jungen Mitarbeiter bei Adidas. Für sie sei es ein "kleiner Kulturschock", wenn nur per Mail kommuniziert würde.

Stichwort Treiber: Wer steuert die digitale Transformation und den damit verbundenen Change? Die Wirtschaftsinformatiker von der HSG bringen den Chief Digital Officer ins Spiel. Sie umreißen vier Möglichkeiten: