Für Unternehmen sei es extrem wichtig, im Rahmen ihres Internet-Auftritts eine Content-Management-Strategie zu entwickeln, so Ovum-Analyst Christopher Harris-Jones. "Es geht nicht nur darum, was auf einer Website steht, sondern darum, wie die Inhalte Besucher ansprechen und halten können." Das erfordert nach Ansicht des Experten ein entsprechendes Management und vor allem Tools, die diese Aufgabe so automatisieren können, dass Geschäftsprozesse der Firma widergespiegelt werden.

Genau das leisten aber die meisten WCM-Lösungen in den Augen der Ovum-Tester nicht. Sie seien zu unausgereift, um die komplexen Anwenderanforderungen erfüllen zu können, und deckten oft nur Teilbereiche ab. Dabei sollten sie in der Lage sein, die inhaltliche Struktur einer Website zu erstellen, die einzelnen Content-Komponenten durch Techniken wie Versionskontrolle, Konfiguration, automatisches Verlinken und Suchfunktionen zu verwalten sowie den gesamten Inhalt live zu schalten.

Anbieter müssen der Konfusion im Markt begegnen, indem sie sich stärker um die strategischen Fragen kümmern, meint Ovum-Analyst Harris-Jones. Viele könnten über Partnerschaften die Funktionalität bieten, die Anwender verlangten. Vor dem Hintergrund eines reifenden Marktes könnten sich die Hersteller nicht länger auf vergangenen Erfolgen ausruhen, sondern müssten vor allem im Kundendienst und Service Kompetenzen aufbauen.

Allerdings müsse auch der Anwender seine Hausaufgaben machen, meint Ovum. Web-Content-Management erfordere eine vielschichtige Herangehensweise, die sowohl das Verständnis für die technischen Notwendigkeiten umfasse als auch die entsprechende Ausrichtung der organisatorischen Strukturen im Unternehmen.