Blogs können für Firmen, die beispielsweise Konsumgüter vertreiben, ein Aushängeschild sein und andere Blogger dazu ermuntern, auf sie zu verlinken oder sich per Tagging "kommentieren" zu lassen. Der Anbieter gewinnt so wichtige (im Guten wie im Schlechten) Marktinformationen. "Richtig spannend" wäre das Web 2.0 für Vertriebsorganisationen aber vor allem dann, wenn sie über mobile Endgeräte Communities kontaktieren könnten, um sich zu informieren oder Informationen weiterzugeben: "Hier sehe ich die größten Effekte", sagte Glaeser.

Einkaufen oder ausprobieren

Der Aufbau eigener Communities für Werbung und zur Kundenbindung nach den Prinzipien von Web 2.0 ist weitaus schwieriger. Eine Option mag die Akquisition interessanter Sites sein. Diesen Weg ging Medienmogul Rupert Murdoch, der kurzerhand für 580 Millionen Dollar die größte Internetgemeinschaft der Welt Myspace.com mit ihren 70 Millionen Usern kaufte. Die New York Times ließ sich das populäre Ratgeberportal About. com 410 Millionen Dollar kosten. Doch für die meisten Unternehmen bleibt nur der Weg, zusammen mit ihren Web-Dienstleistern Erfahrungen zu sammeln. Sie versuchen statt klassischer Werbung (Banner, Popups etc.) und statischer Web-Präsenzen Kunden gezielter im Kontext und nach Interessen anzusprechen.