Web 2.0: Kooperieren, nicht kontrollieren

Nicole Dufft ist Independent Vice President – Digital Enterprise PAC
Was wird im kommenden Jahr aus dem hochgejazzten Web 2.0?Berlecon Research erklärt, wie sich das interaktive Web in Unternehmen durchsetzt.
Das interaktive Web verändert die Unternehmenskommunikation und die Kultur.
Das interaktive Web verändert die Unternehmenskommunikation und die Kultur.

Web 2.0 war 2006 eines der größten Buzz-Wörter. Befördert wurde der Hype insbesondere durch spektakuläre Übernahmen von Web-2.0-Unternehmen wie Myspace und Youtube oder den aktuellen Börsengang des Social Networks Xing (vormals OpenBC). Angesichts der teilweise sehr hohen Bewertungen dieser Unternehmen wird vielfach von der Rückkehr der New Economy beziehungsweise der "Bubble 2.0" gesprochen. Damals - wie auch heute - fokussierte sich die erste Euphorie vor allem auf innovative Startups und Online-Angebote für junge Internet-Nutzer. Erst in einer zweiten Welle schwappte der Hype auf den B2B-Markt über. Danach hielten die neuen Technologien Schritt für Schritt Einzug in durchschnittliche Unternehmen und wurden selbstverständliche Bestandteile unseres Arbeitsalltags.

Fazit

• Web-2.0-Technologien und -Ideen werden sich nachhaltig auf unsere Arbeits- und Kooperationskultur auswirken: Kommunikation wird demokratischer, weniger hierarchisch und authentischer.

• Die Zusammenarbeit zwischen Mitarbeitern, Partnern und Kunden wird vernetzter und flexibler, das heißt unabhängiger von bestehenden Organisationsstrukturen.

• Die Informationsflut wird beherrschbarer durch die Individualisierung der Informationskanäle (Feeds), über Vernetzung (Permalinks) und über Nutzerinformationen (Tags, Empfehlungsfunktionen).

• Ähnlich wie bei der ersten Internet-Welle werden wir vermutlich auch in ein paar Jahren wieder feststellen, dass wir die kurzfristige Bedeutung von Web 2.0 überschätzt, die langfristigen Auswirkungen auf Unternehmen aber unterschätzt haben.

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Hier lesen Sie …

• wie Web 2.0 in die Unternehmen gelangt;

• wie es sich auf den Arbeitsalltag auswirken wird;

• welche Vorteile wir davon haben werden.

Eine ähnliche Entwicklung zeichnet sich beim Web 2.0 ab. Zunächst bezog sich der Begriff vorrangig auf Web-Portale für junge Internet-Communities zur Selbstdarstellung und zum Austausch von Musik, Fotos oder Videos. Heute werden Web-2.0-Technologien bereits in der externen Unternehmenskommunikation eingesetzt - für Marketing und PR. Ab 2007 wird Web 2.0 verstärkt für die internen Unternehmensprozesse genutzt und sich dadurch auf unseren Arbeitalltag auswirken. Dieser Einzug erfolgt über zwei Wege: erstens über die Art, wie Unternehmen Software beziehen und nutzen. Und zweitens darüber, wie in Unternehmen zusammengearbeitet, kommuniziert und Wissen ausgetauscht wird.

Web 2.0: Neue Möglichkeiten der Softwarenutzung

Der erste Punkt bezieht sich auf die nicht mehr ganz neue Idee, dass Software nicht als Produkt, sondern als Browser-basierende Dienstleistung bezogen und genutzt wird. Das Konzept Software as a Service (SaaS) hat bereits in Teilbereichen Einzug in deutsche Unternehmen gehalten und wird sich in den kommenden Jahren weiter verbreiten und etablieren. Dank Technologien wie Ajax kann Web-basierende Software ebenso leistungsfähig sein wie Desktop-Software. Mit Hilfe von SaaS können Unternehmen ihre Software kosteneffizienter gestalten, indem sie sich die zeitaufwändige und teure Einführung und Pflege von Anwendungen sparen. Darüber hinaus bietet sich ihnen die große Chance einer flexibleren IT, indem statt monolithischer Applikationen Prozessmodule genutzt werden, die an veränderte Unternehmensprozesse und Anforderungen angepasst werden können.

Der zweite Weg, auf dem Web 2.0 in die Unternehmen gelangt, bezieht sich auf die Art der Zusammenarbeit in und zwischen Organisationen sowie auf den Umgang mit Informationen und Wissen. Das Spannende dabei ist, dass es sich hier nicht nur um neue Technologien, sondern vor allem auch um neue Denkansätze dreht, die mit Veränderungen in der Unternehmenskultur einhergehen werden.

Die Informationsflut wird beherrschbarer

Zunächst einmal verändern Web-2.0-Technologien und -Ideen unsere Möglichkeiten, mit Wissen effizient umzugehen. Das Management der Informationsüberflutung, die uns Internet und E-Mail täglich bescheren, ist zur zentralen Voraussetzung für effizientes Arbeiten geworden. Dafür bieten uns erstens Web- 2.0-Technologien wie Permalinks oder Feeds (zum Beispiel RSS oder Atom) die Möglichkeit, Informationen feingranular zu abonnieren und nur genau die zu erhalten, die wir wirklich benötigen. Zweitens erlauben uns beispielsweise Social-Bookmarking-Tools, Informationen aus dem Internet effizient zu verwalten, zu archivieren und mit anderen Interessenten auszutauschen. Drittens helfen Web-2.0-Technologien wie Tags oder Empfehlungsfunktionen dabei, Informationen besser einzuordnen, indem sie uns erlauben, das Wissen und die Einschätzung anderer Nutzer einzubeziehen.

Informationstausch wird neu organisiert

Spannender wird es, wenn Web-2.0-Ideen vor dem Hintergrund eines veränderten globalen Umfelds für Unternehmen betrachtet werden. So beobachten wir derzeit eine zunehmende Fragmentierung von Wertschöpfungsketten beziehungsweise eine Veränderung hin zu Wertschöpfungsnetzen. Starre, hierarchische Organisationsstrukturen und Entscheidungswege erscheinen in diesem Umfeld langfristig wenig überlebensfähig. Ein Kerngedanke der Web-2.0-Idee ist es daher, den Austausch von Wissen und Informationen sowie die Zusammenarbeit vernetzt zu organisieren. Eine "Architektur der Partizipation zur Ausnutzung kollektiver Intelligenz" ist ein zentraler Punkt des Web-2.0-Ansatzes. Hinter diesem zunächst sehr abstrakten Begriff versteckt sich die Idee, das enorme Wissen, das sich innerhalb eines Unternehmens bei den Mitarbeitern befindet, aber auch das der Kunden und Partner systematisch zu nutzen. Zum Beispiel im Rahmen von "Peer-Production-Prozessen", bei denen die kontinuierliche Weiterentwicklung von Produkten und Services unter Nutzung des Inputs und Feedbacks verschiedener Partner oder Kunden im Mittelpunkt steht. Tim O’Reilly, einer der Erfinder des Web 2.0-Begriffs, nennt das auch "the perpetual beta": Ein Produkt oder Service wird nicht wie bisher über längere Zeiträume entwickelt und dann schließlich "fertig" auf den Markt gebracht, sondern befindet sich vielmehr in ständiger Weiterentwicklung.

Die Ausnutzung von Wissen wird hier also nicht zentral gesteuert, sondern erfolgt ad hoc und organisch - und das macht die ganze Sache so schwierig.

Blogs und Wikis reichen dazu nicht aus. Es müssen neue Anreize geschaffen werden, damit Mitarbeiter, Partner und Kunden an neuen Formen des Wissensaustauschs teilnehmen. Und das kann sich im Unternehmensumfeld deutlich schwieriger gestalten als in privaten Communities. Gerade die wesentlichen Informationsträger in Unternehmen finden häufig wenig Zeit zu bloggen. Es könnte deshalb noch einige Zeit dauern, bis Wikis und Blogs in Unternehmen tatsächlich die Produktivität steigern können.

Mashups verändern die Unternehmens-IT

Die Idee, dass Wissen nicht gehortet, sondern preisgegeben werden muss, wird zudem Konsequenzen für die IT von Unternehmen haben. Gerade durch die Neukombination bestehenden Wissens nämlich entstehen neue Ideen - im Web-2.0-Jargon heißt das "Innovation durch Zusammenbau". Wichtig am Web-2.0-Ansatz ist, dass nicht die Kontrolle über die eigenen Ideen Unternehmen Wettbewerbsvorteile bringt, sondern die Offenheit. "Cooperate, don’t control" heißt das bei O’Reilly und beinhaltet für B2C-Angebote zum Beispiel die Offenheit, auch externe Dienste in das eigene Angebot einzubinden oder die eigenen Dienste Externen zur Verfügung zu stellen.

Und hier könnten sich künftig die beiden Wege von Web 2.0 in die Unternehmen - SaaS und die Nutzung kollektiver Intelligenz - kreuzen. Denn Web-basierende Anwendungen mit offenen Schnittstellen ermöglichen es Unternehmen, verschiedene Anwendungen intern und extern zu verknüpfen, zu integrieren und neu zu kombinieren. Unter den Stichworten "Enterprise Mashups" und "Web-orientierte Architekturen" (WOA) als leichtfüßiges Pendant zu Service- orientierten Architekturen wird diese Idee intensiv diskutiert - auch wenn wir hier noch am Anfang der Entwicklung ste- hen. (ciw)