Gute Onlinewerbung verfolgt das Ziel, dem User zur richtigen Zeit am richtigen Ort individuell auf ihn zugeschnittene Werbung zu liefern. Das Stichwort lautet: Personalisierung. Damit dies möglich wird, werden bei der Entscheidung für eine Werbeeinblendung verschiedene Faktoren in Betracht gezogen. Von zentraler Bedeutung ist dabei, so viele Informationen wie möglich über den jeweiligen User zu haben: Welches Geschlecht hat er? Wie alt ist er? Welche Interessen hat er? War er schon mal auf der Website? All diese und weitere Userdaten sind im Cookie hinterlegt.

Um nun einen bisher unbekannten User zu identifizieren und ihm die passenden Werbebotschaften präsentieren zu können, müssen Publisher und die Anbieter von Ad-Technologie zusammenarbeiten und User-Daten abgleichen. Das Zauberwort hierbei heißt Cookie Matching. Ohne dieses Vorgehen wären Real Time Advertising, Programmatic Targeting und Retargeting technisch nicht machbar.

Wie Cookie Matching funktioniert

Vorneweg: Nur derjenige, der einen Cookie geschrieben hat, kann auch auf die darin hinterlegten Daten zugreifen. Klickt sich also etwa ein User auf eine bestimmte Newswebsite oder in einen Onlineshop, kann nur der Besitzer der Domain einen Cookie setzen oder auslesen.

Das Prinzip von Cookie Matching basiert auf einer Tabelle, der sogenannten Cookie-Matching-Tabelle. Diese fungiert als Übersetzungshilfe. Die Tabelle entsteht wie folgt: Besucht ein User eine Website, „übermittelt“ er dabei automatisch seine individuelle ID. Diese ID ist im Publisher-Cookie hinterlegt. Der Publisher kann diese dann an den Adserver, die DSP oder andere Systeme weiterreichen. In dem Moment, in dem der Publisher seine ID an das Drittsystem übermittelt, öffnet sich dort für ein paar Millisekunden der Zugang auf den Browser des Users. So kann beispielsweise der Adserver seine eigene ID aus seinem Cookie im Browser des Nutzers auslesen oder setzen. Damit ist der "Match" zwischen diesen beiden Systemen erfolgt und die beiden IDs werden gemeinsam in der sogenannten Cookie-Matching-Tabelle gespeichert.

Auf Basis dieser Tabelle können Nutzer, beziehungsweise deren IDs, über verschiedene Seiten hinweg zusammengeführt werden. So können Daten von Anbieter A mit Anbieter B verschränkt werden, da es eine gemeinsame Übersetzungstabelle gibt, welche die technische Trennung der Daten im Browser des Users überbrückt. So können Rückschlüsse auf das übergreifende Surfverhalten des Users gezogen werden. Ziel ist es, ein möglichst detailliertes Profil zu erstellen, welches immer noch auf technischen Identifiern beruht und nicht auf personenbezogenen Daten.

Die Zukunft des Cookie Matching

Zurzeit sind Cookies der Standard der Onlinewerbung, auf den man sich in der Branche auch verlässt. Eine Veränderung des Standards müsste von allen Beteiligten der Branche mitgetragen werden. Da es derzeit keine Alternative zu Cookies gibt, wird man bis auf Weiteres an ihnen festhalten. Es ist also elementar, sich mit dem Thema nicht nur auseinanderzusetzen, sondern die Materie wirklich zu durchdringen.

In Zukunft könnten veränderte Fragestellungen die Werbetreibenden beschäftigen: Werden künftig gemeinhin Double Opt-Ins benötigt? Muss über gemeinsame Cookie-Pools von Technologie-Anbietern und Publishern nachgedacht werden, um zahllose Einzel-Pools - beziehungsweise individuelle Matching-Tabellen - zu verhindern?

Cookies bleiben das Mittel der Wahl, sind aber ohne den Prozess des Cookie Matchings für Werbetreibende nicht viel wert. Erst wenn die vielfältigen Nutzer-Informationen, die Werbetreibende an verschiedenen Stellen sammeln, abgeglichen werden, entfaltet sich ihre volle Kraft. Publisher und Ad-Tech-Anbieter können nur deshalb gezieltes und personalisiertes Real Time Advertising betreiben, weil Cookie Matching ihnen den Blick auf die User-Journey als Ganzes erlaubt. (fm)