Die Steigerung der (mobilen) Bandbreiten und die steigende Internetaffinität der Bevölkerung beschleunigen unseren technologischen Fortschritt und damit die Möglichkeiten der Digitalisierung von Geschäftsmodellen. Waren zu Anfang eher die Musik- und Filmindustrie betroffen, erreicht die Entwicklung nun auch die Anbieter anderer Konsumgüter wie beispielsweise die Automobil- oder die Modeindustrie. Gleichzeitig werden immer schneller neue Service- und Geschäftsmodelle möglich.

Fast alles, was früher einmal in persönlichen Gesprächen und Papier-Prospekten verhandelt wurde, ist heute schneller, komfortabler und vor allem auch günstiger digital möglich.

Im internationalen Vergleich stehen deutsche Unternehmen, besonders im Bereich des Mittelstandes, in Fragen der Digitalisierung noch am Anfang. Sie tun sich häufig schwer, die zu erwartende Veränderung der Arbeits- und Lebenswelt zu erkennen und angemessen darauf zu reagieren. Die Ansicht, dass die Digitalisierung ausschließlich Konsumgüter betrifft, ist noch erschreckend weit verbreitet.

Alles wird Service

Dabei geht die Digitalisierung über dem Vertriebsweg der reinen Online-Vermarktung hinaus. Die Analyse von Unternehmensdaten und des Kundenverhaltens erlauben die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen. Die Digitalisierung revolutioniert die gesamte Wertschöpfungskette und zwingt Unternehmen, diese komplett zu überdenken. Gleichzeitig werden auch neue Service- und Geschäftsmodelle möglich.

Oder wie es Dirk Beckmann, Geschäftsführer der Agentur "artundweise", ausdrückt: "Der Unterschied zwischen der vor-digitalen und der heutigen Welt ist vergleichbar mit einem Wechsel des Aggregatzustandes: War die Welt früher fest und voller Gewissheiten so ist sie heute flüssig und ständig in Bewegung."

So erleben beispielsweise Energieversorger eine immer stärkere Veränderung der gesamten Wertschöpfungskette und machen dabei eine vergleichbare Entwicklung durch wie einst der Banking-Sektor. Während die Kunden früher einmal im Monat einen Kontoauszug erhielten, stehen manche Smartphone-Benutzer heute bis zu sechsmal pro Tag mit ihrer Bank in Verbindung. Der Kontakt zum Energieversorger beschränkt sich heute zumeist noch auf die jährliche Stromabrechnung - die Zahl der Kontaktpunkte vom Verbraucher zum Versorger wird und muss sich in "Smart Grid"-Zeiten zwangsläufig ebenfalls erhöhen. Das ist umso nötiger, je stärker auch branchenfremde globale Konzerne wie Google, Amazon, Samsung oder Apple Dienstleistungen rund um das Thema "intelligente Energie" in ihr Angebot aufnehmen und die Sichtbarkeit der Energieversorger für den Kunden erschweren.

Intelligente Vernetzung

Aber nicht nur die Energiebranche ist betroffen: Das Voranschreiten der Digitalisierung zwingt alle Unternehmen dazu, die Kunden- und Geschäftsbedürfnisse zu verstehen und daraus bedarfsorientierte Produkte zu entwickeln. Diese müssen den digitalen Kommunikationskanälen des Kunden entsprechen und ihm einen Nutzen beziehungsweise einen Mehrwert bieten.

Im Vergleich zu etablierten Produkten ist der Funktionsumfang intelligent vernetzter und durch IT veredelter Produkte höher. Mit ihren digitalen Eigenschaften sprengen sie in immer größerem Umfang traditionelle Einsatzfelder der herkömmlichen Produkte. An Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen sind zunehmend Erwartungen adressiert, die von hiesigen Banken, Versicherungen, Energieversorgern, Logistik- und Telekommunikationsdienstleistern nicht ausreichend bedient werden. Gerade deutsche Unternehmen müssen sich den durch die Digitalisierung ins Leben gerufenen Trends stellen, die wir im Folgenden erläutern.

1. Preise und Margen geraten unter Druck

Der Massenmarkt im Online-Business drückt dem traditionellen Ladengeschäft auf die Margen. Produkte werden vereinfacht und Landesgrenzen überschreitend für den schnellen Konsum angeboten. Kunden informieren sich auf einfache Weise und vergleichen Produkte, um das günstigste und am besten passende Angebot zu finden. Virtuelle Entscheidungshilfen, Empfehlungsmarketing und Erfahrungsberichte sorgen für einen mündigen und starken Kunden. Das führt dazu, dass endkundenlastige Branchen an Profit einbüßen.

2. Neue Wettbewerber erscheinen auf unerwartetem Terrain

Der Wettbewerb formiert sich komplett neu. Anbieter aus dem direkten Umfeld eines Unternehmens bzw. aus fremden Sparten bieten Produkte und Dienstleistungen an, die an den Umsätzen und somit auch den Margen der etablierten Unternehmen nagen. Aus Konkurrenten werden Partner, befreundete Unternehmen etablieren sich als ernste Konkurrenten und branchenfremde Internetunternehmen sowie technologiegetriebene Start-Ups bzw. Nischenanbieter übertrumpfen alteingesessene Unternehmen. Ein Beispiel sind die Aktivitäten von Apple im Umfeld der kontaktlosen Bezahldienste durch Apple Pay. Apple besitzt hier nicht nur den größten Kundenstamm, sondern ist zahlenmäßig größer als die Summe aller Kunden aller Konkurrenten in diesem seit einigen Jahren existierenden Umfeld.