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Kontinuierliche Websiteentwicklung

Warum der „Big Bang Relaunch“ Geschichte ist

Jürgen Egeling ist Geschäftsführer der punkt.de GmbH in Karlsruhe. Das mittelständische IT-Unternehmen entwickelt komplexe, webbasierte B2B-Anwendungen und begleitet namhafte Kunden bei der Umsetzung digitaler Geschäftsmodelle. Jürgen Egeling ist überzeugt: „Tragfähige Online-Geschäfte lassen sich nur in kurzen Feedback-Zyklen mit den Kunden entwickeln. Die Technik dafür ist bereit; das Management nicht.“
Mit viel Aufwand alle paar Jahre die eigene Webseite relaunchen, nur um kurz darauf festzustellen, dass Wettbewerber und technischer Fortschritt wieder einmal schneller waren? Es geht auch anders.

„Alle Jahre wieder...“, plärrt es jetzt, so kurz vor Weihnachten, aus den Kaufhauslautsprechern. Und „alle Jahre wieder...“ wird in vielen Unternehmen auch der Ruf nach einem Relaunch laut. Weil die eigene Webseite auf einmal zu langsam, zu langweilig, zu technisch veraltet erscheint. Oder einfach mal etwas Neues her soll.

Responsive Webdesign liefert den Besuchern einer Website automatisch die Ansicht im passenden Format.
Responsive Webdesign liefert den Besuchern einer Website automatisch die Ansicht im passenden Format.
Foto: PureSolution - shutterstock.com

Was dann folgt, ist nicht selten eine lange Leidensgeschichte. Denn eine grundlegende Webseitenoptimierung kostet viel Zeit, viel Geld und viele Nerven: Funktioniert hinterher noch all das, was unsere Kunden an unserer Webseite kennen und schätzen? Sind alle wichtigen Features weiterhin vorhanden? Wird meine Webseite von Google gefunden oder ist das Ranking gerade abgestürzt? Diesen kritischen Fragen versucht man mit einer mehrwöchigen Abnahmephase zu begegnen. Im Vorfeld erstellte Abnahmechecklisten werden mühsam abgearbeitet, die neuen Features umständlich getestet und die alten Features sorgfältig auf ihre fortdauernde Funktionalität geprüft.

Im Vergleich zum klassischen "Big Bang Relaunch" können durch kontinuierliches relaunchen früher Erträge erwartet werden. Diese können wiederum in die Weiterentwicklung des Webprojektes reinvestiert werden.
Im Vergleich zum klassischen "Big Bang Relaunch" können durch kontinuierliches relaunchen früher Erträge erwartet werden. Diese können wiederum in die Weiterentwicklung des Webprojektes reinvestiert werden.
Foto: punkt.de

Kleine Schritte ...

Selbst wenn dann alles wie gewünscht funktioniert und die nagelneue Webseite mit viel Marketing-Tamtam online gegangen ist, passiert es nicht selten, dass sie schon nach einiger Zeit wieder veraltet ist – und man eigentlich schon wieder relaunchen könnte. Ein Teufelskreis. Der aber durchbrochen werden kann: mit dem Konzept des kontinuierlichen Relaunchs oder Continuous Relaunch. Ein einziges, aufwendiges Mammutprojekt wird dabei durch einen andauernden Prozess vieler kleinerer Optimierungen ersetzt. Das bringt viele Vorteile mit sich – zum Beispiel:

  • Auf Markttrends kann kurzfristig reagiert werden. Genauso wie auf neue technologische Entwicklungen.

  • Statt mehreren Wochen unproduktiven Testens und Nacharbeiten ist die Webseite in wenigen Minuten lauffähig. Stabil - und so, wie die Nutzer es gewohnt sind.

  • Beim Continuous Relaunch geht es nicht um den Big Band, sondern um viele kleine Veränderungen, die die Nutzer nicht verunsichern.

  • Die Veränderungen, die nicht den gewünschten Effekt - oder viel schlimmer noch: negative Auswirkungen auf den Umsatz - haben, können schnell wieder zurückgedreht werden.

Der wohl größte Vorteil einer kontinuierlichen Weboptimierung liegt in der beinahe sofortigen Ertragssteigerung. Hierzu ein kleines Rechenbeispiel: Nehmen wir an, dass zehn wichtige, zu relaunchende Features zusammen monatlich 500.000 Euro mehr Umsatz (oder entsprechende Einsparungen durch Self-Services) bringen. Jede einzelne Komponente bringt also 50.000 Euro mehr Umsatz.

Zur weiteren Vereinfachung nehmen wir darüber hinaus an, dass jedes Feature in einem Monat fertig entwickelt ist. Bei dem „traditionellen“ Relaunch würden erst alle Komponenten entwickelt und dann nach zehn Monaten – oder, seien wir ehrlich, eher nach 20 Monaten – getestet und live geschaltet. Der Mehrumsatz steht dementsprechend auch erst nach 20 Monaten zur Verfügung.

Bei einem Continuous Relaunch werden dagegen zunächst die am schnellsten fertigzustellenden Features entwickelt. Wir haben Glück und die drei ersten Komponenten können jeweils wirklich nach einem Monat live gehen. Nach drei Monaten machen wir damit also schon 300.000 Euro mehr Umsatz - 150.000 Euro vom ersten Release, 100.000 vom zweiten und 50.000 vom dritten. Diesen Mehrumsatz haben wir jetzt jeden Monat. Und 17 Monate später – also dann, wenn die traditionelle Variante erst anfängt, Geld zu verdienen – haben wir mit nur drei Features schon rund 2.8 Millionen Euro Mehrumsatz gemacht.

Der Ertrag steht nicht nur sofort zur Verfügung, sondern bezahlt auch noch locker die sieben anderen Komponenten, die in den 17 Monaten nacheinander entwickelt werden. Selbst wenn die verbleibenden sieben Features komplexer wären und jeweils zwei Monate Entwicklungszeit benötigen würden, hätten wir alle zehn Features im 17. Monat fertig. Und bereits 5,85 Millionen Euro damit verdient - zwölfmal mehr als mit einem "klassischen" Relaunch.

... großer Nutzen

Was es braucht, um diese Vorteile zu realisieren? In erster Linie ein Umdenken – ausgehend von der Erkenntnis, dass ein umfassender Relaunch sinnlos ist: zu zeitaufwendig, zu teuer, zu nervenaufreibend. Natürlich ist der Knalleffekt bei der kontinuierlichen Weboptimierung wesentlich kleiner. Der Ertrag aber, wie eben vorgerechnet, langfristig gesehen wesentlich größer. Und ist das nicht viel wichtiger als der Big Bang? (bw)