Teil 2: Die richtige Lead-Management-Strategie

Vom E-Mail-Marketing zum Lead Management

Martin Philipp verfügt über 15 Jahre Erfahrung in der Vermarktung und im Vertrieb beratungsintensiver webbasierter Lösungen im B2B-Umfeld.
Seit 2004 ist er für SC-Networks tätig, wo er zunächst den Deutschland-Vertrieb aufbaute. Seit 2007 verantwortet er bei dem IT-Unternehmen mit Sitz in Starnberg das nationale und internationale Business Development und seit April 2013 ist er Mitgeschäftsführer. Martin Philipp ist Experte für E-Mail-Marketing, Lead Generierung, Lead Management sowie Marketing Automation.
Umsatzsteigerung durch Neukundengewinn ist in der Regel aufwändiger, als die Umsätze mit Bestandskunden zu steigern. Auf die Neukundengewinnung verzichten kann sich aber kaum ein Unternehmen leisten. Um mehr Interessenten-Kontakte, zu generieren und diese bis zum Kunden zu entwickeln, benötigen vor allem B2B-Unternehmen einen zeitgemäßen und in der Praxis umsetzbaren Ansatz für ihr Lead Management: die richtige Lead-Management-Strategie.

Im ersten Artikel dieser Serie wurden bereits die Potenziale des E-Mail-Marketings aufgezeigt und festgestellt, dass modernes E-Mail-Marketing das Lead Management eines Unternehmens wirkungsvoll unterstützen kann. Um Interessenten zu generieren, setzte man in der Vergangenheit vorwiegend auf Outbound-Aktivitäten wie Telefonanrufe, Serienbriefe oder TV-Werbung - oft ohne die gewünschten Konvertierungsraten zu erzielen. In Kombination mit Inbound-Aktivitäten und mit der richtigen Lead-Management-Strategie lassen sich viel bessere Ergebnisse erzielen.

Unternehmen sollten Interessenten auf ihrem Weg zum Käufer an der Hand nehmen.
Unternehmen sollten Interessenten auf ihrem Weg zum Käufer an der Hand nehmen.
Foto: donskarpo - Shutterstock.com

Dem veränderten Kaufprozess mit Inbound-Marketing begegnen

Ein Großteil der Kaufentscheidungen - auch im B2B-Bereich - wird heute durch das Internet beeinflusst und somit beginnt der Kaufprozess schon, lange bevor das Unternehmen den Interessenten überhaupt kennt. Ehe ein Interessent etwas kauft und dadurch zum Kunden wird, hat er sich in der Regel im Internet auf Unternehmenswebsites und auf Fach- und Bewertungsportalen informiert.

Die Herausforderung für ein B2B-Unternehmen besteht vor allem darin, von Entscheidungsträgern, die sich für die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen interessieren, gefunden zu werden. Diesen müssen Unternehmen aussagekräftige, attraktive Inhalte und Informationen zur Verfügung stellen. Denn nur so können sie im sogenannten "Zero Moment of Truth", das heißt dem Moment, in dem ein Interessent im Internet-Browser seine Suche beginnt, bei potenziellen Kunden punkten.

Die zugrunde liegende Marketingstrategie bezeichnet man als Inbound-Marketing. Dabei macht der Anbieter eine bestimmte Zielgruppe durch nutzwertige Inhalte wie Gratis-Tools, E-Books oder Checklisten auf sich aufmerksam, sodass Interessenten von sich aus mit dem Unternehmen in Kontakt treten. Doch bevor mit Inbound-Marketing erfolgreich Leads generiert werden können, gilt es, die Zielgruppe - also im Grunde den Wunschkunden - genau zu definieren.

Der Wunschkunde und das Persona-Konzept

Damit Unternehmen ihre Wunschkunden optimal ansprechen können, empfiehlt sich die Erstellung einer - oder auch mehrerer - Personas, das heißt möglichst detaillierter Profile, die den typischen Vertretern der Zielgruppen entsprechen. Im B2B-Bereich gilt es, vor allem Entscheider in Unternehmen der Zielbranchen hinsichtlich folgender Aspekte als Persona zu profilieren: Position, Alter, Geschlecht, Ausbildung, beruflicher Werdegang und Verantwortungsbereich. Ebenso gilt es zu klären, welche Wesenszüge diese Persona ausmachen, wie das Informationsverhalten ist, welche Schmerzpunkte im beruflichen Alltag eine Rolle spielen und was sie antreibt.

Wenn im Persona-Profil definiert ist, was den Wunschkunden bewegt und anspricht, lässt sich daraus eine Themensammlung ableiten. Welche Inhalte und Angebote können eine Unterstützung für die Persona sein oder dem Wunschkunden eine Situation vereinfachen? Ebenso lassen sich begründete Hypothesen aufstellen, über welchen Kanal die Inhalte eine bestimmte Persona am besten erreichen und wie sie gestaltet sein müssen, um positive Aufmerksamkeit zu erregen.

Nutzwertiger Content

Auf Basis der Persona-Profile kann nun der passende Content erstellt, beziehungsweise vorhandenes Material angepasst werden. Dabei sollten Sie darauf achten, dass der Nutzen und Mehrwert für den Interessenten im Mittelpunkt steht und alle Inhalte werbefrei sind. Neben informativen E-Books und Whitepapern eignen sich beispielsweise auch Praxis-Tipps, Success Stories, Erklär-Videos, Product Sheets mit technischen Hintergrundinformationen oder Trendberichte - kurz, alles, was dem potenziellen Kunden im Hinblick auf die Auswahl, den effektiven Einsatz und die Pflege des Produkts weiterhilft.

Sind die Inhalte einmal erstellt, sollten sie für unterschiedliche Formate adaptiert und über unterschiedliche Kanäle angeboten werden, um Beispiel Unternehmenswebsite, Corporate Blog, Social Media-Portale und natürlich auch über den Newsletter und andere Mailings im Verlauf des Lead-Management-Prozesses.

Im nächsten Artikel dieser Serie werden die einzelnen Schritte im Lead-Management-Prozess erläutert - von der Generierung eines Leads und dessen Entwicklung (Lead Nurturing) bis zum Kunden. Darüber hinaus erfahren Sie, welche Marketingmaßnahmen an welcher Stelle eingesetzt werden können, wie Sie Ihre Interessenten bewerten (Lead Scoring) und wann der Zeitpunkt gekommen ist, um einen Lead vom Marketing an den Vertrieb zu übergeben (Lead Routing).

Hier finden Sie Teil 1 der Artikelserie
Hier finden Sie teil 3 der Artikelserie (bw)