In Deutschland mangelt es noch an prominenten Beispielen. Zwar ist bekannt, dass Siemens-Vorstandschef Klaus Kleinfeld nach seiner Amtseinführung Ende Januar einen internen Blog einrichten ließ. Doch nach außen hin gibt sich der größte deutsche Industriekonzern zugeknöpft. Erste Gehversuche mit einem Executive Blog unternimmt SAP. Berlecon-Analyst Wichmann sieht darin allerdings kein nachahmenswertes Beispiel: Im Gegensatz zu locker und lebendig geschriebenen Weblogs wie dem von Jonathan Schwartz erinnerten die Beiträge der Walldorfer Topmanager eher an Verlautbarungen im Firmenmagazin.
Konzerne prüfen Blogs
Dennoch stehen etliche deutsche Großunternehmen in den Startlöchern, berichtet Ansgar Zerfaß, Mitglied der Geschäftsleitung bei der MFG Medienentwicklung Baden-Württemberg in Stuttgart. Kriterium für den Einsatz von Weblogs sollte nach seiner Einschätzung nicht die Unternehmensgröße sein, sondern die Stärke der Marke. So benötige ein Unternehmen wie BMW für seine Kernprodukte keinen eigenen Weblog, um die Marke bekannt zu machen. Dieses Ziel lasse sich mit klassischer Werbung besser erreichen. Anders bei Nischenprodukten wie dem Mini: "Hier können Weblog-Kampagnen helfen, ein Image zu bilden oder einen Lifestyle zu vermitteln." Zerfaß spricht von "viralen Kampagnen" - Ideen, die sich über die wechselseitig verlinkten Weblogs selbständig verbreiten.
Risiken für Unternehmen sehen Protagonisten der Blogo- sphere kaum, obwohl es durchaus Beispiele für imageschädigende Blog-Beiträge gibt. "Wer in die Öffentlichkeit geht, kann Fehler machen", warnt Blog-Berater Eck: "Google ist erbarmungslos." Was einmal im Cache der Suchmaschine gelandet ist, lässt sich nicht mehr zurückholen und kann sich weiterverbreiten. Unternehmen müssten deshalb zumindest schnell reagieren können. Gartner-Analyst Valdes sieht eine ganz andere Gefahr: "Das größte Risiko ist es, die Blogosphere zu ignorieren. Ein weiteres: langweilig oder irrelevant zu sein!"