Marktforschungsdaten oft ignoriert

Unternehmen auf einem Ohr taub

Werner Kurzlechner lebt als freier Journalist in Berlin und stellt regelmäßig Rechtsurteile vor, die Einfluss auf die tägliche Arbeit von Finanzentscheidern nehmen. Als Wirtschaftshistoriker ist er auch für Fachmagazine und Tageszeitungen jenseits der IT-Welt tätig.
Anzeige  Daten-Analyse kann zugleich ein Hebel für mehr Effizienz und ein Motor für strategische Entwicklung sein. Das gilt für Daten aus den verschiedensten Bereichen, zum Beispiel auch für Ergebnisse aus der Marktforschung. Eine aktuelle Studie der Boston Consulting Group zeigt, dass viele Unternehmen diese Erkenntnisse nur in Bruchstücken nutzen.

Effizienz lautet das Credo in Krisenzeiten. Aber selbst die erfolgreichsten Unternehmen tun sich in Sachen Daten-Analyse offenbar schwer, diesem Bekenntnis zu folgen. Wie die Berater der Boston Consulting Group (BCG) in einer aktuellen Studie herausfanden, erforschen große Unternehmen zwar mit hohem Aufwand den Markt und sammeln Unmengen von Daten über die Bedürfnisse ihrer Kunden. Oftmals hilflos sind sie allerdings, wenn es die gewonnenen Erkenntnisse zu analysieren und in für das Unternehmen vorteilhafte Entscheidungen zu übersetzen gilt. Allzu häufig geschieht an dieser Stelle schlicht nichts - ein Paradebeispiel für Ineffizienz.

BCG befragte 800 Entscheidungsträger aus 40 Unternehmen, die jeweils mindestens 1,5 Milliarden US-Dollar im Jahr umsetzen. Marktforschung ist für Firmen dieser Güteklasse nahezu eine Selbstverständlichkeit - 90 Prozent der befragten Unternehmen geben dafür Geld aus. Trotzdem ist fraglich, wie viel die Firmen mit ihrem Ohr am Kunden letztlich hören, wie bereits der Titel der Studie nahe legt: "The Consumer’s Voice - Can Your Company Hear It?". 70 Prozent geben an, die Ergebnisse für Produktentwicklung und Marketing zu verwenden. Weniger als 40 Prozent allerdings analysieren die Daten, um echte Effizienzvorteile zu erzielen. Nur diese Minderheit leitet aus den Forschungsergebnissen Entscheidungen über Preispolitik und Vertriebskanäle ab.

Nur ein Drittel hält die Daten für relevant

Genauer betrachtet fließen in 38 Prozent der Unternehmen die Forschungsergebnisse in die Preiskalkulation ein. Nur ein Drittel nutzt die Daten zur Prognose über finanzielle Entwicklungen im Unternehmen. Die für Kundenbelange zuständigen Abteilungen fühlen sich oftmals unbeachtet von den Business-Entscheidern. Nur 34 Prozent der Befragten aus den Fachabteilungen halten die Marktforschungsdaten für relevant für ihre Arbeit.

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