Fokussiertes CRM

Unstrukturierte Daten im Marketing einsetzen

22.05.2013 | von Michael Huhndorf
Dass Werbebriefe, E-Mails oder Call-Center-Anrufe Anlass zur Verwunderung oder gar Verärgerung geben, hat wohl jeder schon erlebt. So kann es vorkommen, dass man Produkte oder Services angeboten bekommt, die man ohnehin bereits nutzt. Oder solche, die überhaupt nicht in die eigene Lebenssituation passen.
Wer seinen Kunden nicht gut kennt, kann ihn auch kaum an sich binden. Hier kann die Unternehmens-IT einen wesentlichen Beitrag zum Erfolg leisten.
Wer seinen Kunden nicht gut kennt, kann ihn auch kaum an sich binden. Hier kann die Unternehmens-IT einen wesentlichen Beitrag zum Erfolg leisten.
Foto: fotolia.com/ArchMen

Ein womöglich langjähriger Kunde eines Unternehmens fragt sich dann: Kennt mich dort denn niemand, obwohl ich so treu bin? Die oft bekundete „Kundenorientierung“ wird dann zum hohlen Versprechen. Das Problem hierbei ist häufig, dass die entsprechenden Informationen über den Kunden zwar irgendwo vorhanden, aber nicht überall abrufbar sind. Unternehmen riskieren hiermit nicht nur, dass sich teure Werbekampagnen nicht rentieren. Auch das Image leidet, wenn der Kunde sich nicht ernst genommen fühlt.

Das Potenzial, das in bereits vorhandenen Daten schlummert, ist nicht zu unterschätzen: Je genauer Kundendaten sind, desto zielgerichteter und erfolgreicher kann das Customer-Relationship-Management (CRM) sein. Umgekehrt gesagt: Wer seinen Kunden nicht gut kennt, kann ihn auch kaum an sich binden. Hier kann die Unternehmens-IT einen wesentlichen Beitrag zum Erfolg leisten. Es gilt, die Vielzahl von Informationen, die irgendwo in einem Unternehmen bereits über die Kunden vorhanden sind, in einer einzigen Datenbank zu bündeln und für jeden Mitarbeiter verfügbar zu machen, der mit Kunden zu tun hat.

Unterschiedliche Datenquellen

Je nachdem, mit welchen Marketing-Methoden ein Unternehmen arbeitet, werden Kundendaten an unterschiedlichsten Stellen generiert. Vieles kommt über Online-Kanäle wie etwa die eigene Website, Shops oder soziale Medien. Dazu kommen weitere Kommunikationswege wie Hotlines, E-Mails, Newsletter und postalische Schreiben. Aber auch über Coupons, Promo-Aktionen auf der Straße oder natürlich direkt am Point-of-Sale können Mitarbeiter Kundendaten sammeln.

Dies führt zur ersten und vielleicht auch größten Hürde: die oft verstreuten Kundendaten müssen konsolidiert werden. Aus vielen kleinen „Töpfen“ müssen sie in einen großen wandern, damit sie dort einheitlich bearbeitet werden können. Ein wichtiger Schritt an dieser Stelle ist auch die Dublettenprüfung, also das Zusammenführen von mehrfach vorhandenen Kontakten. Die Konsolidierung der Daten sollte jedoch nicht nur einmalig stattfinden, sondern als fortlaufender Prozess angelegt werden. Dabei muss das Unternehmen auch die Voraussetzungen dafür schaffen, dass verschiedene Abteilungen stets Zugriff auf den vereinheitlichten Datenpool haben. Für alle bereits genannten Kommunikationskanäle sind dann stets die gleichen Informationen verfügbar, egal ob ein Mitarbeiter einen Kundenanruf entgegen nimmt oder ein anderer ein Schreiben aufsetzt.

Über die regelmäßige Aktualisierung der Basisdaten wie Postanschrift, Telefonnummer und E-Mail-Adresse hinaus kommt es im Marketing besonders darauf an, zusätzliche Informationen über Kunden zu gewinnen, die Daten also anzureichern. Das können beispielsweise Informationen zu Alter, Familienstand, Kaufkraft oder auch persönlichen Interessen sein. Solche Daten bilden die Grundlage für zielgerichtete Werbung. Hier gilt es besonders zu prüfen, ob die Daten systematisch gespeichert und tatsächlich verwertbar sind. Ein einfaches Beispiel: Wer nur nach dem Alter fragt statt nach dem Geburtsdatum, hat von dieser Information langfristig gesehen wenig.