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Um zuzulegen, setzt sich E-Plus auf Diät

20.04.2004

Die Nummer 3 im deutschen Mobilfunkmarkt will sparen. Um ihren Marktanteil gegenüber dem Herausforderer O2 zu verteidigen, will E-Plus verstärkt in die Kundengewinnung investieren. Und weil das in der Regel nur über Rabatte funktioniert, ist dazu erst einmal Geld nötig. Deshalb hat sich die deutsche Tochter des niederländischen Telekom-Konzerns KPN eine Reihe von Sparmaßnahmen verordnet: Beispielsweise verhängte sie einen Einstellungsstopp und strich die Boni der leitenden Angestellten.

Den deutschen Mobilfunkmarkt beherrschen T-Mobile und Vodafone D2. Mit mehr als 8,2 Millionen Kunden und einem Marktanteil von rund 12,5 Prozent belegt E-Plus derzeit den dritten Rang - aber O2 schließt auf. Die Company mit dem "Can-do"-Slogan hat bereits 5,56 Millionen Handy-Nutzer von sich überzeugen können. Eine Million davon gewann sie allein im vergangenen Kalenderjahr, während E-Plus im selben Zeitraum nur 940.000 Neukunden begrüßen konnte. Deshalb wuchs der Marktanteil von E-Plus lediglich um 0,4 Prozentpunkte, der des kleineren Herausforderers hingegen um mehr als einen Punkt.

"O2 gewinnt die qualitativ besseren Kunden, und sie gewinnen mehr Kunden", räumte E-Plus-Chef Uwe Bergheim in einer internen Mitteilung ein. Im laufenden Jahr werde sich entscheiden, "wer mehr drauf hat: die oder wir".

Den Versuch, die britische O2-Mutter MMO2 zu übernehmen, musste KPN vor wenigen Wochen erfolglos abbrechen. Um die in München ansässige Tochter nun wenigstens auf Abstand zu halten, peilt E-Plus bis zum Jahresende eine weit höhere Kundenzahl als die bislang vorgegebenen neun Millionen an. Die künftigen Werbeaktivitäten sollen sich vor allem an Geschäftskunden richten.

Da heute fast 80 Prozent der deutschen Bevölkerung ein Handy nutzen, gilt der Markt als gesättigt. Wer hier zulegen will, muss sich also auf einen Verdrängungswettbewerb einlassen. In den Jahren 2001 und 2002 hatte E-Plus diesen Kampf verloren und den Konkurrenten Marktanteile überlassen müssen, was schon damals rigide Sparmaßnahmen nach sich zog.

"Wir müssen den Gürtel noch einmal enger schnallen - nicht weil es uns schlecht geht, sondern weil wir mehr erreichen wollen", mahnte Bergheim jetzt. Der Umsatzanteil des operativen Ergebnisses (Ebitda) soll künftig mehr als ein Viertel betragen: "Wenn das nicht gelingt, dann wird E-Plus im Markt geschlagen, und wir werden unsere Handlungsfreiheit verlieren." (qua)