Bonussysteme sind der sprichwörtliche letzte Schrei im Bemühen um Kundenbindung. Mit Beginn der Wintersaison 2004/05 hat sich auch der in Hannover ansässige Touristikkonzern TUI diesem Trend angeschlossen. Gemeinsam mit der Commerzbank und dem Kreditkartenunternehmen Visa gibt er eine Kundenkarte heraus, die bei jedem Einkauf das Sammeln von Punkten ermöglicht. Diese "Bonitos" lassen sich später in Prämien umwandeln.

Handelsunternehmen wie Karstadt - im "Happy-Digits"-Verbund - oder DM Drogeriemarkt - bei der Konkurrenzveranstaltung "Payback" - wollen mit Hilfe der Kundenkarten vor allem die anonyme Masse der Käuferinnen und Käufer identifizieren, segmentieren und gezielt ansprechen. Das steht für die TUI nicht im Vordergrund. "Wir kennen unseren Kunden bereits", erläutert Carsten Cossmann, Leiter Gruppenreisen & Kundenkarten bei der Konzernmutter sowie Prokurist der Betreibergesellschaft Bonitos GmbH & Co. KG. Schließlich habe sich jeder Reisende mit Namen und Adresse angemeldet. Außerdem konnte die TUI zu Marktforschungszwecken bereits auf ihre 1989 eingeführte "World of TUI Card" zurückgreifen.

Das Bonusprogramm zielt also weniger auf die Analyse des Kundenverhaltens als auf dessen Beeinflussung - oder wie Cossmann es formuliert: "Der Mehrwert für uns besteht nicht im Sammeln von Daten, sondern in der Konsumsteuerung." Wie das funktioniert? "Der Kunde wird für ein bestimmtes Verhalten belohnt", ergänzt Wolfgang Schneider, Abteilungsdirektor bei der Commerzbank, die das Bonitos-Programm als Finanzdienstleister begleitet und 50 Prozent an der Abwicklungsgesellschaft hält. So vergibt TUI für die Buchung bestimmter Hotels die drei- oder sogar fünffache Anzahl von Bonitos. Dadurch macht der Reiseveranstalter Häuser, denen er ein großes Zimmerkontingent abnimmt, attraktiver, ohne den Übernachtungspreis zu senken. Auch die Auslastung der Flug- und Zimmerkontingente ("Yield Management") lässt sich auf diese Weise verbessern - durch Incentivierung der von "Feiertags-Arithmetikern" oder Eltern schulpflichtiger Kinder weniger begehrten Termine.

Vier Komponenten ergeben das Gesamtsystem