Bonussysteme sind der sprichwörtliche letzte Schrei im Bemühen um Kundenbindung. Mit Beginn der Wintersaison 2004/05 hat sich auch der in Hannover ansässige Touristikkonzern TUI diesem Trend angeschlossen. Gemeinsam mit der Commerzbank und dem Kreditkartenunternehmen Visa gibt er eine Kundenkarte heraus, die bei jedem Einkauf das Sammeln von Punkten ermöglicht. Diese "Bonitos" lassen sich später in Prämien umwandeln, die das Unternehmen zum größeren Teil selbst produziert.

Handelsunternehmen wie Karstadt - im "Happy-Digits"-Verbund - oder DM Drogeriemarkt - bei der Konkurrenzveranstaltung "Payback" - wollen mit Hilfe der Kundenkarten vor allem die anonyme Masse der Käuferinnen und Käufer identifizieren, segmentieren und gezielt ansprechen. Das steht für die TUI nicht im Vordergrund. "Wir kennen unseren Kunden bereits", erläutert Carsten Cossmann, Leiter Gruppenreisen & Kundenkarten bei der Konzernmutter sowie Prokurist der für Abrechnung, Clearing sowie Rückstellungen gegründeten Betreibergesellschaft Bonitos GmbH & Co. KG. Schließlich habe sich jeder Reisende mit Namen und Adresse angemeldet. Außerdem konnte die TUI zu Marktforschungszwecken bereits auf ihre 1989 eingeführte "World of TUI Card" zurückgreifen.

Das Bonusprogramm zielt also weniger auf die Analyse des Kundenverhaltens als auf dessen Beeinflussung - oder wie Cossmann es formuliert: "Der Mehrwert für uns besteht nicht im Sammeln von Daten, sondern in der Konsumsteuerung." Wie das funktioniert? "Der Kunde wird für ein bestimmtes Verhalten belohnt", ergänzt Wolfgang Schneider, Abteilungsdirektor bei der Commerzbank, die das Bonitos-Programm - wie schon die World-of-TUI-Card - als Finanzdienstleister begleitet und 50 Prozent an der Abwicklungsgesellschaft hält. Während normalerweise ein Bonito für jeden Umsatz-Euro auf das Kundenkonto wandert, vergibt TUI für die Buchung bestimmter Hotels die drei- oder sogar fünffache Anzahl. Dadurch macht der Reiseveranstalter Häuser, denen er ein großes Zimmerkontingent abnimmt, attraktiver, ohne den Übernachtungspreis senken zu müssen. Auch die Auslastung der Flug- und Zimmerkontingente ("Yield Management") lässt sich auf diese Weise verbessern - durch die Incentivierung der von "Feiertags-Arithmetikern" oder Eltern schulpflichtiger Kinder weniger begehrten Termine.

Vier Komponenten ergeben das Gesamtsystem

Das Gesamtsystem setzt sich aus vier Hauptkomponenten zusammen. Die von Atos Origin stammende "Worldline"-Applikation des Partners Visa stellt die führende Kundenbestands-Datenbank dar. Sie wird regelmäßig mit der Kundendatenbank der TUI abgeglichen. Für die Finanztransaktionen steht die Commerzbank mit ihren Verarbeitungsfunktionen gerade. Das eigentliche Bonusprogramm läuft jedoch auf der Anwendung "Premium", die in der spanischen Softwareschmiede Globalia Sistemas entwickelt wurde. Wegen des hohen Zeitdrucks - mit der Freigabe der Winterkataloge 2004/05 sollte das System funktionieren - kam nur eine Standardsoftware in Frage, die allerdings erst an die Anforderungen eines Pauschalreisenanbieters angepasst werden musste.

Premium läuft als Web-Applikation auf einem zentralen Sun-Solaris-Server. So können alle im Berechtigungssystem erfassten TUI- und Commerzbank-Mitarbeiter darauf zugreifen, ohne die Konsistenz der redundanzfrei gespeicherten Daten zu gefährden. Aus Sicherheitsgründen ist das System komplett gespiegelt - in einem mehr als fünf Kilometer vom Kölner MSG-Rechenzentrum entfernten Backup-RZ.

Die Applikation basiert auf dem Datenbank-Management-System Oracle 9i Application Server (AS). Sie verarbeitet die für das Bonusprogramm notwendigen Prozesse, stellt Schnittstellen zu den verschiedenen Kommunikationskanälen (Internet, Fax und SMS) bereit, ermöglicht den Bonitos-Teilnehmern die Abfrage ihres jeweiligen Punktekontos und präsentiert den Prämienkatalog. Prämienbestellungen an die Adresse von Partnerunternehmen - dazu zählt neben dem TUI Holiday Shop und dem Hapag-Lloyd Bord Shop auch das Hanseatische Wein- und Sekt-Kontor (Hawesko) - werden für den Kunden transparent weitergeleitet. Und selbstverständlich gibt es auch eine Schnittstelle zum Data-Warehouse-System, das mit Cognos-Software arbeitet.

Dienstleister übernimmt auch das Hosting

Von der TUI erst ansatzweise genutzt sind die zahlreichen Auswertungsmöglichkeiten der Premium-Software. Aufbauend auf den Informationen über die Reisegewohnheiten bestimmter Kundengruppen ließe sich das System beispielsweise für ein wirkungsvolles Kampagnen-Management nutzen. Über diese Möglichkeit werde auch bereits nachgedacht, versichert Leon Karspeck, der für die Touristik- und Transportindustrie zuständige Manager der MSG Systems AG mit Hauptsitz in München. Das 1800 Mitarbeiter starke IT-Serviceunternehmen, dessen Touristikspezialisten in unmittelbarer Nähe zur TUI-Zentrale residieren, ist der deutsche Vertriebspartner von Globalia Sistemas und verantwortete als Generalunternehmer die Anpassung und Einführung des Systems.

Zusätzlich übernahm MSG Systems das Hosting und die Anwenderunterstützung via Call-Center, obwohl der TUI-Konzern mit der TUI Infotec und der TUI Interactive gleich zwei eigene IT-Dienstleister im Haus hat. Doch im Touristikgeschäft gibt es nur zweimal im Jahr die Chance, etwas Neues einzuführen - jeweils zum Start der Sommer- und der Wintersaison. Deshalb favorisierte die Bonitos GmbH & Co. KG als Auftraggeberin eine "Lösung aus einer Hand": Sie bedeutet weniger Komplexität und damit einen Geschwindigkeitsvorteil - zumal die MSG aufgrund der engen Beziehung zum spanischen Entwicklungspartner weniger sprachliche und kulturelle Hindernisse habe überwinden müssen.

Als "besondere Herausforderung" des im Spätsommer 2004 abgeschlossenen Projekts bezeichnen TUI und Commerzbank die Umstellung der 460 000 "Bestandkunden", also der Inhaber einer World of TUI Card. Um nicht gegen Bestimmungen des Datenschutzes zu verstoßen, durfte die Betreibergesellschaft nicht einfach auf die von der TUI angelegten Datensätze zugreifen. Vielmehr mussten die Informationen bis zu einer erneuten Anmeldung erst einmal anonymisiert werden.

Erste Auswertung erlaubt positive Trendaussage

Rund 50 000 Inhaber der World of TUI Card haben sich in den ersten sechs Wochen nach der Bonitos-Einführung registrieren lassen, so die offizielle TUI-Mitteilung. Das Buchungsverhalten dieser Kunden wurde auch schon einer ersten Auswertung unterzogen, die immerhin eine Trendaussage erlaubt: Die besonders incentivierten Hotels sind demnach auffallend häufig von Inhabern der neuen Bonuskarte gebucht worden.

Das Bonitos-Team denkt bereits darüber nach, das Programm zu erweitern - beispielsweise in Richtung auf eine Statusvergabe. Damit wäre es der TUI möglich, besonders lukrative Kunden offen zu bevorzugen - ohne dabei den Rest der Klientel vor den Kopf zu stoßen. (qua)

Kästen:

Hier lesen Sie ...

- warum die TUI möglichst schnell ein Bonusprogramm installieren wollte;

- welche technischen Voraussetzung zu schaffen waren;

- inwiefern ein Third-Party-Dienstleister benötigt wird.

Projektsteckbrief

Projektart: Aufbau eines Bonusprogramms.

Branche: Touristik.

Zeitrahmen: Erstkontakt im April 2003, Projektabnahme am 30. Juni 2004, Freischaltung am 5. August 2004.

Stand heute: läuft stabil.

Aufwand: Projektteam aus zwölf Leuten, zweieinhalb Planstellen für Betrieb und Erweiterungen.

Produkte: Standardanwendung "Premium" von Globalia Sistemas mit Oracle 9i AS auf einer Solaris-Plattform von Sun.

Dienstleister: MSG Systems AG.

Umfang: für alle Marken des TUI-Konzerns.

Ergebnis: Erste Auswertungen legen den Schluss nahe, dass die Kunden in der gewünschten Art reagieren.

Herausforderung: die Initialisierung der 460 000 Bestandskunden.

Nächster Schritt: Erweiterung des Systems in Richtung Statusvergabe geplant.