Einen ganz normalen Laden zu betreiben und gleichzeitig übers Internet zu verkaufen, diese Kombination betrachten Experten schon seit längerem als Königsweg für den erfolgreichen Online-Handel. "Wer ein Geschäft hat, der hat zum Beispiel schon mal ein Lager und eine Warenwirtschaft", stellt Alexander Zezula lapidar fest. Der 31-Jährige ist einer der Inhaber der Snowboard Dachstein Tauern GmbH und für den gesamten Online-Bereich verantwortlich. Mit der richtigen Verzahnung von Old und New Economy ist es dem österreichischen Unternehmen gelungen, ein kleines Geschäft in den Bergen in kürzester Zeit zu Europas erfolgreichstem Versandhändler für Snowboard-Produkte zu machen.

Unter dem Namen "Blue Tomato" betrieben die Wintersport-Freaks ursprünglich einen Snowboard-Laden in Schladming, das in der Steiermark inmitten eines der besten Reviere für diesen Sport der gesamten Alpenregion liegt. Und schon 1997, in Zeiten, in denen die meisten Mittelständler das Internet höchstens vom Hörensagen kannten, hatte Blue Tomato auch eine Website. Ein Jahr später konnte die Kundschaft über ein Formular Bestellungen aufgeben, und 1999 gab es den ersten Online-Shop. Der wurde im Jahr darauf gründlich renoviert, seitdem wächst das Online-Geschäft in atemberaubendem Tempo: Im vergangenen Jahr konnte ein Plus von 30 Prozent verzeichnet werden.

Erfolg hat meist mehrere Väter, und einer davon heißt Glück. Konkret bedeutet das im Falle von Blue Tomato: Die Klientel ist enorm Internet-affin, sie besteht fast ausschließlich aus jungen, gut ausgebildeten Menschen, die ein Faible für Technik und für Marken haben. Außerdem eignet sich das Produkt besonders gut für den Online-Handel: "Die Snowboard-Bindung zum Beispiel ist einfacher als eine konventionelle Skibindung", so Zezula. "Da können die Kunden viel selber machen und brauchen weniger Vor-Ort-Service."

Know-how war vorhanden

Doch auch eine so günstige Ausgangslage führt keineswegs automatisch zum Erfolg, sondern will genutzt werden. Dazu braucht es nach Ansicht von Zezula erstens den richtigen Umsetzungspartner und zweitens eine möglichst große eigene Affinität zum Medium bei den Machern. "Wer einen Shop aufsetzen will, muss sich um Suchmaschinen-Optimierung ebenso kümmern wie um Katalogsysteme oder die Anbindung an die vorhandenen IT-Systeme. Wenn aber all das Know-how extern eingekauft werden muss, wird es unbezahlbar. Schließlich startet jeder Online-Shop ja mit bescheidenen Umsätzen. Außerdem: Wer überhaupt nicht einschätzen kann, was möglich ist und was nicht, dem kann ein Dienstleister sehr leicht irgendwelche Märchen erzählen."

Bei Zezula besteht diese Gefahr beileibe nicht. Der Betriebswirt hatte sich schon lange vor seinem Einstieg bei dem Snowboard-Unternehmen 1999 mit der neuen Technik auseinander gesetzt und sich dabei auch einem Thema zugewandt, mit dem sich Betriebswirtschaftler sonst eher nicht beschäftigen: der Modulation von Daten. Zezula absolvierte als Student Mitte der 90er-Jahre ein Praxissemester bei EvoBus, der Bus-Sparte des DaimlerChrysler-Konzerns. "Damals lief dort das meiste noch auf Großrechnern. Mein Job war es, bestimmte Daten herauszuziehen und diese in Form einer Access-Datenbank für einzelne Arbeitsplätze aufzubereiten."