Die Schnäppchenjagd kommt aus der Mode. Nach einer aktuellen Studie des Markenverbandes und der Unternehmensberatung McKinsey zeigt sich: Für eine wachsende Zahl von Kunden kommt es weniger auf den Preis als vielmehr auf Produktsicherheit an. Das war vor wenigen Jahren noch anders. Da suchten die Kunden bevorzugt nach Rabattangeboten. Die Konsumenten setzen bei ihrer Produktwahl wieder vermehrt auf Qualität und Innovation. Und das vermuten sie eher bei Markenprodukten.

Nach wie vor sind die Leistungsmerkmale vieler konkurrierender Angebote weitgehend austauschbar. Deshalb gewinnen eher abstrakte Merkmale an Bedeutung. Auf diese Entwicklung müssen kleine wie große Unternehmen reagieren. Viele Akteure haben sich zwar um die Produktentwicklung und Vermarktung gekümmert, aber weniger darum, ihr Angebot als Marke zu profilieren. Sie laufen Gefahr, mit nicht gekennzeichneten und damit verwechselbaren Artikeln, Marktanteile zu verlieren. Denn auch das zeigt die Studie des Markenverbandes: Immerhin 35 Prozent der Kunden meinen, dass sich der Kauf von Markenartikeln meistens lohnt. Und haben Kunden mit einer Marke gute Erfahrungen gemacht, werden sie eher einen Wiederholungskauf ins Auge fassen.

Marktpositionen verteidigen

Schnell investieren Unternehmen viel Zeit und Geld in den Aufbau eines Produktnamens und stehen am Ende dennoch mit leeren Händen da. Ist die Bezeichnung nicht geschützt, besteht die Gefahr, dass ein Konkurrent eine Neuheit oder auch ein etabliertes Produkt kopiert und selbst im Markt einführt. Es kann sogar passieren, dass dem Pionier untersagt wird, seine Ware oder Dienstleistung unter dem angestammten Namen weiter zu vertreiben. Denn ein Schutzrecht für einen Produktnamen, ein Logo oder eine bestimmte Form des Produktes entsteht nicht bereits dadurch, dass ein Unternehmen etwas kreiert und als Erstes anbietet. Wer also sicher gehen will, dass kein Nachahmer ihm den Markt streitig macht, muss eine Marke anmelden. Das haben inzwischen immer mehr Unternehmen erkannt.

Was ist eigentlich eine Marke? Nach dem Markengesetz können Wörter, Buchstaben, Zahlen, Abbildungen, dreidimensionale Gestaltungen sowie sonstige Aufmachungen einschließlich und Farbzusammenstellungen geschützt werden. Eine Marke sind also alle Zeichen, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.

Der Markenschutz entsteht durch die Eintragung als nationale Marke beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) in München, als europäische Gemeinschaftsmarke beim Harmonisierungsamt für den Europäischen Binnenmarkt (HABM) in Alicante. Ein internationaler Markenschutz für über 70 Staaten kann wiederum durch eine Anmeldung beim DPMA auf den Weg gebracht werden.

Markenanmeldung erfordert Weitblick

Die Markenanmeldung selbst ist scheinbar einfach, allerdings liegen die Tücken im Detail. Unternehmen sollten alle Angaben im Vorhinein sorgfältig abwägen, denn im Nachhinein sind keine Korrekturen mehr möglich. Nach der Anmeldung wird zunächst von Seiten des Amtes geklärt, ob alle erforderlichen Angaben vorliegen, insbesondere Anmelder, Marke sowie Verzeichnis der Waren und Dienstleistungen.

Die Markenstelle prüft dann lediglich, ob die angemeldete Marke wegen absoluter Schutzhindernisse von der Eintragung ausgeschlossen ist. Insbesondere Angaben, die die beanspruchten Waren oder Dienstleistungen lediglich beschreiben, können nicht registriert werden. Entspricht die Anmeldung den gesetzlichen Anforderungen und liegt kein Eintragungshindernis - etwa eine zu geringe Unterscheidungskraft oder allgemeine Bezeichnungen wie "Super" oder "Top" - vor, so trägt das Amt die Marke in das Register ein. Die Eintragung wird im elektronischen Markenblatt veröffentlicht. Der Inhaber erhält eine Urkunde über die Eintragung.

Die Markenämter - national oder international - prüfen selbst nicht, ob es bereits eine gleiche oder ähnliche Marke gibt. Das ist Sache des Unternehmens selbst. Wurde die eigene Marke so oder ähnlich bereits zu einem früheren Zeitpunkt ins Markenregister eingetragen, kann diese nach Widerspruch des Inhabers einer älteren Marke wieder gelöscht werden. Deshalb sollten Unternehmen ihre Markenanmeldungen strategisch prüfen.

Waren, Dienstleistungen oder Unternehmen bezeichnen

Dazu zählen die Kennzeichnung von Waren und Dienstleistungen sowie die Unternehmensbezeichnung als solche. In Betracht kommen Dachmarken, die einem Unternehmen selbst zugeordnet werden können. Die Marken für die Waren oder Dienstleistungen können die Dachmarke aufgreifen, um die Produktpalette des Unternehmens durchgängig zu kennzeichnen. Das Unternehmen selbst muss daher bei der Entwicklung der eigenen Marke prüfen, ob die geplanten Unternehmens- und Produktbezeichnungen bereits genutzt werden - und zwar auch in ähnlicher Schreibweise oder vergleichbarem Design. Trifft dies zu und agiert der Markeninhaber im selben Markt, ist die vorgesehene Marke passé. Dann sollten Unternehmen besser im Vorfeld einen neuen Namen, eine neue Bezeichnung oder ein neues Design suchen.

Wichtig ist die Markenanmeldung vor dem geplanten Markteintritt. Denn sonst besteht die Gefahr, dass ein Wettbewerber schneller ist, das eigene Produkt kopiert und es selbst als Marke anmelden. Eine solche Vorgehensweise wäre zwar missbräuchlich, jedoch wäre der Markteintritt unabhängig von der Rechtslage "torpediert". Die ganzen Vorbereitungen und aufwändigen Entwicklungsarbeiten wären umsonst.

Oft ist es auch sinnvoll, die eigene Marke über einen Treuhänder anzumelden. Dadurch wissen Konkurrenten nicht, wer demnächst mit welchem Produkt versuchen wird, Marktanteile zu gewinnen. Die beste Strategie für die Markenanmeldung ist die, sich sofort die Bezeichnung für viele in Betracht kommende Waren und Dienstleistungen zu sichern. Selbst wenn man sie nicht sofort benötigt.

Bei der anstehenden Verlängerung der Marke nach zehn Jahren kann man schauen, was man an registrierten Waren oder Dienstleistungen tatsächlich genutzt hat und was nicht. Was überflüssig ist, wird einfach nicht verlängert. Wer seine eingetragene Marke allerdings überhaupt nicht verwendet, kann sie bereits nach fünf Jahren verlieren. Der Gesetzgeber hat nämlich eine Benutzungspflicht vorgesehen.

Das Patent- und Markenamt löscht die Marke allerdings nur auf Antrag Dritter. Vorausschauende Markeninhaber sollten die tatsächliche Nutzung der eigenen Marke genau dokumentieren, um Wettbewerbern keine Angriffspunkte zu bieten, zumal der Markeninhaber in Widerspruchs- oder Verletzungsverfahren regelmäßig aufgefordert wird, die ernsthafte Markennutzung nachzuweisen.

Nationale oder EU-weite Marke?

Das Geschäft vieler Unternehmen geht über die Landesgrenzen hinaus. Folgerichtig entscheiden sich immer mehr Unternehmen zur Anmeldung einer europäischen Gemeinschaftsmarke, die Schutz in allen EU-Staaten bietet. Der Clou: Der Markenschutz erstreckt sich nicht nur auf alle aktuellen, sondern automatisch auch auf alle zukünftigen EU-Mitgliedsstaaten.

Die rein nationale Marke sollten Unternehmer nur dann eintragen lassen, wenn sie in absehbarer Zeit nur innerhalb Deutschlands auftreten wollen. Wer mittelfristig unter Umständen seinen Wirkungskreis auf EU-Staaten ausdehnt, sollte gleich eine Gemeinschaftsmarke anmelden.

Eine internationale Registrierung kommt normalerweise erst dann in Betracht, wenn außerhalb der EU mehrere Länder in den Markenschutz einbezogen werden sollen. Das ist allerdings oft schon dann sinnvoll, wenn die Waren nicht nur in den USA oder in China, sondern auch bei den Nachbarn in der Schweiz vertrieben werden sollen.

Für die Abwicklung der Markeneintragung sollten Unternehmer mindestens drei Monate einkalkulieren. Hier hat es in den letzten Jahren deutliche Verbesserungen bei der Schnelligkeit der Abwicklung gegeben. Besonders bei internationalen Marken müssen Unternehmer aber immer wieder feststellen, dass es die von ihnen angemeldete Marke so oder so ähnlich bereits gibt. Dann erheben Inhaber älterer Marken Widerspruch gegen die Anmeldung bzw. Eintragung. Allerdings sind häufig noch Vereinbarungen zur Abgrenzung zwischen dem Inhaber der älteren Marke und dem Markenanmelder möglich.

Die Registrierungsgebühren sind überschaubar und gut investiert. Die Anmeldegebühren für eine deutsche Marke betragen 300 Euro, für eine Gemeinschaftsmarke 900 Euro. Diese Beträge gelten für jeweils drei Waren- und Dienstleistungsklassen und für zehn Jahre. Wer seine registrierte Marke nutzt, kann sie für jeweils weitere zehn Jahre verlängern.

Typische Fehler vermeiden

Die Kosten für eine Markenanmeldung stehen in keinem Verhältnis zu dem Risiko, eine komplette Werbestrategie ohne Marke verwerfen zu müssen. Besonders ärgerlich ist es, wenn der unzulässige Name bereits den Internetauftritt, die Unternehmensbroschüre oder das Unternehmensgebäude ziert. Dann müssen Unternehmen viel Geld für die Änderung ihres Außenauftritts und die Erstellung neuer Marketingunterlagen aufwenden. Obendrein drohen erhebliche Umsatzeinbrüche. Denn das Marktumfeld muss sich erst wieder an die neue Namensgebung für Produkte, Dienstleistungen oder sogar dem Unternehmen selbst gewöhnen. Damit nicht genug: Eine unberechtigte Markennutzung kann teuer werden. Betroffene Unternehmen müssen den Anwalt der Gegenseite bezahlen und dem Markeninhaber Schadensersatz leisten. Kommen Unternehmen einem großen Marktakteur ins Gehege, kann die finanzielle Belastung schnell eine fünfstellige Summe ausmachen.

Problematisch können auch Anmeldungen ohne genaue Recherche des benötigten Schutzumfangs sein. Es ist immer sorgfältig abzuwägen, ob die Registrierung einer Wortmarke, einer Bildmarke oder einer Wort-/Bildmarke sinnvoll ist. Wer eine Wortmarke eintragen lässt, kann die Marke in allen Schriftarten und Schriftgrößen einsetzen. Anders die Bildmarke oder die Wort-/Bildmarke: Sie schützen grundsätzlich ausschließlich das eingetragene Logo. Wettbewerber dürfen diese Marke in abgewandelter Form bedenkenlos nutzen. Ob die Marke ähnlich benutzt wird oder genügend Abstand gehalten wurde, entscheiden im Einzelfall im Verletzungsverfahren die Gerichte. Wichtig ist auch, das Waren- und Dienstleistungsverzeichnis bei der Anmeldung nicht zu eng zu fassen. Denn es sind keine nachträglichen Erweiterungen mehr möglich. Einziger Ausweg: Die gleiche Marke muss erneut angemeldet werden, entweder komplett oder nur die Erweiterung. Immer wieder werden allgemeine beschreibende Begriffe zur Markenanmeldung eingereicht, für die per se kein Markenschutz erlangt werden kann. Die Folge: Die Anmeldungen scheitern, nichtsdestotrotz sind Gebühren fällig.

Darüber hinaus ist auch die internationale Wirkung einer Marke sorgfältig zu prüfen. Peinlich wird es, wenn eine angemeldete Marke in einer anderen Sprache eine völlig andere Bedeutung hat als im Heimatland. Lehrgeld musste hier Toyota mit seinem zweisitzigen Sportwagen "MR 2" zahlen. In Frankreich ähnelt die Aussprache des Markennamens dem Wort "merde" (frz. "Scheiße") sowie dem Wort "merdeux" (frz. "Rotzlöffel"). Deshalb wird der Sportwagen in Frankreich auch "MR" genannt.

Marken dauerhaft schützen

Die eigene Marke ist ein Unternehmenswert an sich, sie erfordert eine laufende Überwachung. Das Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA) bietet online unter www.dpma.de den Dienst DPMAregister an, um nach deutschen Marken zu recherchieren. Die Datenbank enthält angemeldete, eingetragene und zurückgewiesene nationale deutsche Marken. Die Nutzung ist kostenlos. Allerdings ist zu beachten, dass im DPMAregister zwar Marken mit übereinstimmenden Merkmalen der eigenen Markenanmeldung zu finden sind, eine Ähnlichkeitsrecherche ist allerdings nicht möglich. Wer eine systematische Markenüberwachung anstrebt, sollte professionelle Hilfe in Anspruch nehmen.

Fazit: Eine vorausschauende Markenstrategie wird für Unternehmen jeder Größenordnung immer wichtiger. Vor einer Markenanmeldung sollte immer eine gründliche Recherche erfolgen. Die Anmeldung selbst ist scheinbar einfach, sollte aber im Zweifelfall besser durch einen Fachexperten begleitet werden. Erst wenn der Markenschutz erfolgreich war, sollten Unternehmen ihre Marke auch nutzen. Eine konsequente Markenüberwachung kann vor Kollisionen mit neuen Markenanmeldungen bewahren.

Welche Formen von Marken gibt es?

Schutzfähig sind prinzipiell alle Merkmale, die Waren oder Dienstleistungen unterscheidungsfähig machen. Unternehmen können neben Worten und Bildern auch grafische Gestaltungen, Melodien und Düfte als Marke anmelden. Die gängigsten Formen:

• Wortmarke: Eine Wortmarke besteht aus einem Wort, einer Wortkombination oder einer Kombination aus Buchstaben, Zahlen oder Sonderzeichen. Es handelt sich um reinen Text ohne besondere grafische Gestaltung sowie Schriftart oder -farbe. Der Schutz erstreckt sich auf alle Gestaltungsformen des Wortes. Beispiel: Bekannte Wortmarken sind Audi oder Opel.

• Bildmarke: Mit einer Bildmarke wird eine Abbildung geschützt. Sie besteht ausschließlich aus grafischen Elementen ohne jeden Text. Eine Markenüberwachung auf Verletzungen ist schwierig, da die Recherche nur nach bestimmten Bildklassen erfolgen kann. Beispiel: Bekannte Bildmarken sind die vier Ringe für Audi, der Blitz für Opel oder der Stern für Mercedes.

• Wort-/Bildmarke: Bei einer Wort- und Bildmarke ist die konkrete Bezeichnung in einer bestimmten, grafischen Gestaltungsform geschützt. Auch ein Markentext, der in einer bestimmter Schriftart gesetzt ist, fällt in diese Kategorie. Der Schutzbereich des Wortes ist auf die Gestaltung beschränkt. Beispiel: Bekannte Wort- und Bildmarken sind TUI oder C&A.

Dieser Artikel basiert auf einem Beitrag der CW-Schwesterpublikation ChannelPartner. (mhr)