Wie eine Normalität des Dialogs im Bereich der Unternehmenskommunikation aussehen kann, hat die Münchner Agentur Virtual Identity in einem kostenlosen Whitepaper zusammengefasst. Als kleinen Auszug daraus ein paar Praxistipps dazu, welche Impulse Social Media Guidelines den Anwendern im Unternehmen geben können:

• Die richtige Haltung: Es geht um Kommunikation und nicht um Kanäle
  In einem übergreifenden Sinne sollten Richtlinien dafür sensibilisieren, dass Social Media Projekte immer von ihrem Kommunikationsanliegen her zu betrachten sind. Ein Projekt braucht eine Idee und ein Ziel, an dem der Einsatz von Sprechern, Themen, Plattformen gemessen werden kann. Im Zentrum steht die Kommunikation und weniger der Kanal, in dem diese stattfindet. Je einfacher und klarer die Kommunikationsidee, desto erfolgversprechender das Projekt.

• Empathie: Sich auf Menschen und ihre Informationsbedürfnisse einlassen
  Social Media Projekte sind dann besonders erfolgreich, wenn es gelingt, sich den Zielgruppen als Menschen zu nähern und ihre Wünsche zu verstehen. Social Media Guidelines sollten sich nicht nur auf formale Vorgaben fokussieren, sondern auch den Aspekt des Beziehungsaufbaus thematisieren. Erfolg in Social Media bemisst sich darin, dass es gelingt, Beziehungen zu unserem Gegenüber aufzubauen - indem wir diesem relevante Inhalte anbieten und klare Standpunkte einnehmen, aber auch zuhören und antworten.

• Themen: Mit Inhalten begeistern - und den richtigen Ton treffen
  Ein für Social Media elementarer Aspekt hat in vielen Projekten heute noch nicht den Stellenwert, den er verdient: Es sind die Inhalte und ihr Potential für Interaktion, die zählen. Dies kann bedeuten, neue Einblicke und ungewohnte Perspektiven auf das Unternehmen zu ermöglichen, mit Geschichten zu unterhalten und emotionale Anknüpfungspunkte zu bieten. Wichtig ist dabei, die für die Kommunikationssituation adäquate Tonalität zu treffen. Social Media Guidelines sollten Anwender für die Relevanz der Inhalte sensibilisieren und Anhaltspunkte geben, wie ein erfolgreiches Agenda Setting in Social Media aussehen kann.

• Plattformen: Eine situative Auswahl treffen
  Die Zahl der Plattformen in Social Media nimmt stetig zu - gleichzeitig gibt es eine Auswahl an reichweitenstarken Netzwerken, die heute als Standard einer Social Media Portfolios gelten. Social Media Guidelines sollten Anwendern darin bestärken, die Frage nach der angemessenen Plattform bei jedem Projekt neu zu stellen. Plattformen kommen und gehen - entscheidend ist, ob sie das Kommunikationsanliegen im jeweiligen Projekt effizient und effektiv unterstützen können.

• Interfaces und Features: Das kreative Spektrum des Mediums nutzen
  Inhalte brauchen die richtige Umgebung, um wirken zu können. Dialog in Social Media muss in einem Raum stattfinden, der sich für den Nutzer angenehm anfühlt, der inspiriert und Spaß macht. Zum Human Interface gehört der Einsatz interaktiver Features und die Integration verschiedener Medienformate (Text, Bild, Audio, Video). Social Media Guidelines sollten für solche Gestaltungsspielräume sensibilisieren. Es gilt, das Potential des jeweiligen Kanals zu erschließen und auch über eine sinnvolle Vernetzung mit anderen Kanälen nachzudenken.

• Prozess: Den Dialog kontinuierlich führen
  Das Aufsetzen einer Plattform in Social Media ist nur ein erster Schritt, nach dem die eigentliche Arbeit des Dialogs mit der Zielgruppe beginnt. Dabei kommt es darauf an, einen permanenten Fluss an Informationen zu bieten, Ereignisse zu inszenieren, Reaktionen zu provozieren und in spontane Interaktion zu treten. Social Media Guidelines sollten auf diesen Aspekt der kontinuierlichen Weiterentwicklung des Dialogs aufmerksam machen und ihn als Teil der Kommunikationsaufgabe markieren.

• Monitoring: Aus Erfahrungen lernen
  Kontinuierlicher Dialog lässt über die Zeit ein tieferes Verständnis der Zielgruppe und ihrer Erwartungen entstehen. Dieses Wissen sollte nicht nur punktuell und zufällig entstehen, sondern über ein kontinuierliches Social Media Monitoring systematisch erschlossen werden - um dann in den Projekten wieder nutzbar gemacht werden zu können. Social Media Guidelines sollten auf diesen Aspekt hinweisen und darüber ausbilden, auf welche Prozesse und Werkzeuge dabei zurückgegriffen werden kann.

• Rahmenbedingungen: Rechtliche Stolpersteine kennen
  Prinzipiell gelten für Social Media die gleichen Rahmenbedingungen wie für andere Formen der öffentlichen Kommunikation. Social Media Guidelines sollten auf diesen Umstand hinweisen. Darüber hinaus sollten sie für potentielle rechtliche Fallstricke etwa im Bereich des Datenschutzes, der Privatsphäre und des Urheberrechts sensibilisieren und ggf. Kontaktpunkte zu Experten im Unternehmen markieren.

Das komplette Whitepaper von Nadja Parpart, Account Director bei Virtual Identity, kann man kostenlos - nicht wirklich, man "zahlt" mit seiner Email-Adresse - unter http://www.virtual-identity.com/de/geschaeftsfelder/social-media.html anfordern.