Aus den Fehlern von Uber lernen

Tipps für die Policy in jeder Firma

Professor Dr. Kandarp Mehta lehrt Management am Entrepreneurship Department der IESE Business School an der University of Navarra.
Startups wie Uber, der Online-Vermittler von Fahrdiensten, sorgen mit revolutionären Konzepten oft für Furore. Doch eine brillante Geschäftsidee ist kein Freibrief für rücksichtsloses Unternehmertum, wie es der Taxi-Konkurrent gezeigt hat. Die Fehler von Uber, und welche Lehren Unternehmen daraus ziehen können.

Egal wo auf der Welt Sie in ein Taxi steigen, Sie können davon ausgehen, dass der Fahrer Sie mit einem Vortrag zu allen erdenklichen Themen von Sport über Politik hin zu Wirtschaft und Philosophie unterhalten wird. So geschehen auch in Madrid. Dort geriet ich bei einem meiner Besuche mit einem Taxifahrer in ein angeregtes Gespräch über Uber - den Online-Vermittlungsdienst von Fahrgästen.

Zu dieser Zeit gingen die Taxifahrer gerade gegen Uber auf die Barrikaden. Ich sprach den Fahrer auf die Proteste an, weil mich sein persönlicher Standpunkt interessierte. Sein Hauptargument gegen Uber war: Jeder Taxifahrer müsse hohe Summen aufbringen, um die erforderlichen Genehmigungen und Lizenzen zu bekommen, damit er überhaupt seinen Beruf ausüben und seinen Lebensunterhalt verdienen könne. Wie könne es da angehen, dass ein Unternehmen wie Uber all diese administrativen Erfordernisse umgehen und ganz nach Belieben schalten und walten dürfe? Er argumentierte leidenschaftlich, und ich konnte viel über Regulierung auf dem Taximarkt lernen.

Egal ob Startup oder eingesessene Firma, jedes Unternehmen trägt gesellschaftliche Verantwortung.
Egal ob Startup oder eingesessene Firma, jedes Unternehmen trägt gesellschaftliche Verantwortung.
Foto: Rawpixel-shutterstock.com

Als wir das Fahrtziel erreichten und ich das Taxi verließ, merkte er noch an: "Und nicht zu vergessen, der Sicherheitsaspekt! Wenn ich Ihnen jetzt Ihr Geld klaue, können Sie mich jederzeit finden, mich verklagen und mein Unternehmen belangen. Was aber, wenn ein Uber-Fahrer den Kunden ausraubt oder niederschlägt oder vergewaltigt?" Damals klang mir das übertrieben, einige Monate später aber wurde ein Uber-Fahrer in Neu-Delhi von einer Frau der Vergewaltigung bezichtigt. Dies, allerdings war nur der Gipfel der Negativschlagzeilen, mit denen Uber eine Zeit lang zu kämpfen hatte.

Uber steht heute als innovatives Startup der Shareconomy da, das es binnen weniger Jahre auf einen Unternehmenswert von 40 Milliarden Dollar gebracht hat. Dennoch wird Uber aus unterschiedlichen Gründen immer wieder heftig kritisiert. Aus der Kritik an Ubers Fehlern können Unternehmer jedoch viel lernen. Hier eine Zusammenstellung der wichtigsten Lektionen:

1. Unternehmen tragen gesellschaftliche Verantwortung

Einer der Gründe für den frühen Erfolg von Uber waren das innovative Geschäftsmodell und die daraus resultierenden, vergleichsweise niedrigen Beförderungstarife. Uber nutzt einen Algorithmus, der den Tarif berechnet. In Zeiten hoher Nachfrage steigen die Preise. Dieses Verfahren ergibt wirtschaftlich betrachtet durchaus Sinn, denn die Fahrer werden je nach Marktlage bezahlt. Trotzdem sollten Geschäftsmodelle nicht nur wirtschaftlich sinnvoll, sondern auch sozial verantwortlich gestaltet sein. Jedes Geschäftsmodell, das nicht ausreichend flexibel genug ist, um (auch unbeabsichtigten) Schaden von seiner Kundschaft oder gar der Gesellschaft abzuwenden, ist kein gutes Geschäftsmodell.

Im Dezember 2014 beging Uber in Australien einen seiner größten Fehler. Als ein bewaffneter Terrorist in einem Café in Sydneys Innenstadt mehrere Geiseln nahm, wollten viele Menschen der Gefahrenzone per Uber entkommen. Ungeschickterweise zeigte aber auch in dieser Situation der Uber-Algorithmus seine Wirkung, sodass eine Fahrt auf einmal nahezu 100 australische Dollar kostete und damit etwa viermal so viel wie sonst. Uber bemerkte den Fauxpas und bot nachträglich sogar Freifahrten an, um Menschen aus dem Viertel zu bringen. Zu diesem Zeitpunkt war der Schaden allerdings schon angerichtet. Im Internet wurde Uber heftig dafür kritisiert, dass es auf derartige Situationen nicht vorbereitet war.

2. Unternehmensziele kohärent umsetzen

Der Preisanstieg während des Geiseldramas in Sydney zeigt aber noch eine weitere Schwäche in der Unternehmensphilosophie auf. Der Bundesstaat New York hatte mit Uber bereits im Juli 2014 eine Vereinbarung ausgehandelt, das Uber seine Preise im Falle "ungewöhnlicher Marktstörungen", wie zum Beispiel Naturkatastrophen, deckeln würde. Für andere Regionen hat Uber auf ähnliche Vereinbarungen offenbar verzichtet. Sonst hätte das Unternehmen die Situation in Sydney anders gehandhabt. Visionäre Unternehmen - insbesondere, wenn sie in multinational arbeiten - sollten ihre Kunden aber an Erkenntnissen aus anderen Regionen teilhaben lassen. Uber hätte die New Yorker Regelungen auf andere Märkte übertragen müssen.

3. Werte schaffen Wachstum

Als eine Kundin in Delhi einen Uber-Fahrer der Vergewaltigung bezichtigte, wollte die Öffentlichkeit wissen, anhand welcher Kriterien Uber seine Fahrer eigentlich überprüfe. In Indien wurde Uber von zahlreichen Demonstranten vorgeworfen, mit seinen Sicherheitsrichtlinien dort zu locker umzugehen. Dieser Vorwurf erhärtete sich, als herauskam, dass der der Vergewaltigung beschuldigte Fahrer nur zwei Jahre zuvor eine Gefängnisstrafe wegen sexueller Nötigung abgesessen hatte. Während sich Uber voll und ganz auf seine Wachstumsstrategie fokussierte, übersah das Unternehmen mögliche Lücken in seinen Kontrollsystemen. Kontrollsysteme von Unternehmen aber stehen meist genau für die Werte, die ihnen wichtig sind. Hätte Uber der Kundensicherheit die größte Bedeutung beigemessen, hätte es sein Kontrollsystem entsprechend ausgerichtet.

Hat Uber aus diesem Vorfall gelernt? Nachdem das Unternehmen unter Beschuss geraten war, entzog ihm die Regierung von Delhi die Lizenz mit dem Hinweis, dass es keine gültige Funktaxi-Lizenz erworben habe. Wenig später beantragte und erhielt Uber eine neue Lizenz. Taktlos schickte Uber daraufhin per E-Mail eine Ankündigung auch an das Vergewaltigungsopfer, dass es ab sofort wieder seine Fahrdienste in Delhi anbiete.

4. Technologisch brillant, in der Haltung bescheiden

Hinter Uber steckt ein revolutionäres Konzept, das dem etablierten, rund elf Milliarden Dollar schweren globalen Taximarkt den Kampf angesagt hat. Allerdings sollte sich ein Startup wie Uber genau darauf konzentrieren: auf seine disruptive Technologie. Als sich Uber weltweit Kritik ausgesetzt sah, versuchte es, sein Image aufzubessern. In der Folge landete das Unternehmen abermals in den Schlagzeilen, dieses Mal bei Buzzfeed. Emile Michael, Senior Vice President von Uber, regte in einem Artikel an, "dass das Unternehmen darüber nachdenken müsse, ein Detektivteam zu engagieren, das dunkle Kapitel seiner Kritiker recherchiert - und insbesondere Details über das Privatleben einer Journalistin offenlegt, die das Unternehmen kritisiert hat".

Ubers Führungsspitze wird immer wieder als arrogant und aggressiv beschrieben. Wettbewerbsfähigkeit ist eine Sache, sich aber ständig "im Kriegsmodus" zu befinden eine völlig andere. Eine der wichtigsten Erkenntnisse im Unternehmertum sollte sein: Individuen und die Gesellschaft schaffen erst die Grundlage für ein florierendes Startup. Sie sollten daher niemals wie Gegner behandelt werden. Im Kampf gegen die Gesellschaft begehen Startups Harakiri.

Uber ist noch ein junges Unternehmen. Es wird noch Zeit brauchen, um sich gegenüber Behörden und etablierten Taxianbietern weltweit behaupten zu können. In dieser Aufbauphase sind Menschen, also Kunden, Mitarbeiter und die Gesellschaft insgesamt, für Uber von zentraler Bedeutung. Nicht nur Uber, sondern jedes Startup muss sich darüber im Klaren sein, dass es von der öffentlichen Meinung und dem Goodwill der Allgemeinheit abhängig ist. Technologien, Algorithmen und Geschäftsmodelle lassen sich nachahmen, vervielfältigen und austauschen - nicht aber der gute Ruf eines Unternehmens. Wenn Sie Jungunternehmer sind und etwas von Uber lernen möchten, dann "seien Sie nett, nicht Uber". (pg)