"Wir haben vor eineinhalb Jahren ziemlich blauäugig begonnen. Doch das riesige Interesse, das uns auf der CeBIT '96 entgegengebracht wurde, hat uns Mut gemacht. Und es verhalf uns gleichzeitig zu der Erkenntnis, daß man sich im Internet-Geschäft auf das konzentrieren sollte, was man im Zweifel besser als der Wettbewerb beherrscht." Mit dieser etwas plakativen Feststellung blickt Telemedia-Geschäftsführer Wolfgang Kitza auf den Start seines eigentlich nicht mehr ganz neuen Unternehmens zurück. Denn die Bertelsmann-Tochter gibt es seit 1982 als Produzent von CD-ROMs und Bildplatten. Als man in der Gütersloher Bertelsmann-Zentrale Ende 1994 beschloß, diese Aktivitäten einzustellen, hatte man für den Firmentitel trotzdem weitere Verwendung - galt es doch, einer neuen Company einen etablierten Namen zu geben. Der Ursprung der neuen Telemedia GmbH ist, wie Kitza erläutert, eigentlich ein "Abfallprodukt" des Joint-ventures mit AOL - nachdem man nach dem Aufbau des deutschen AOL-Netzes und dessen Betriebsaufnahme Ende 1994 nach einer Möglichkeit suchte, das dabei erworbene Know-how zu vermarkten. Und so lag es dem ehemaligen Novell-Manager zufolge nahe, ein Unternehmen zu gründen, das "den Aufbau von Online-Services als Dienstleistung anbietet".

Bereits vier Monate nach dem Start von Telemedia im Januar 1996 konnten die Gütersloher erste größere Aufträge an Land ziehen. Doch so richtig begonnen hat das Business für Kitza und seine derzeit rund 70 Mitarbeiter erst zu Beginn dieses Jahres, als mit "City Web" und "Markt 24" die beiden Vorzeigeprojekte des Unternehmens anliefen, die zugleich typisch für die Telemedia-Geschäftsphilosophie sind. Man betrachte sich als Service-Provider für den elektonischen Handel.

Telemedia wolle "keine Fernseher über das Internet verkaufen", allenfalls entsprechenden Anbietern dabei helfen, gibt Kitza als Devise aus - wobei man schon eine Vorstellung davon hat, womit man im Internet Geschäfte machen kann und womit nicht.

Markt 24 soll interessierten Firmen als Transaktionsplattform für ihre Internet-basierten Geschäfte dienen - mit Services wie Konzeption und Design der Inhalte, Software-Entwicklung, Netzwerkdiensten sowie "Back-Office"-Leistungen wie Kreditkarten-Clearing und Bankeinzug. Je nach Anforderung kann sich der Kunde dabei wie in einem Baukastensystem die für ihn relevanten Module zusammenstellen lassen. Wichtig für den Telemedia-Chef ist dabei, wo im jeweiligen Electronic-Commerce-Anwendungsszenario die Grenze zwischen Dienstleister und Kunde verläuft: "Jeder ist für seine Inhalte und deren Aktualisierung selbst verantwortlich." Auch die bloße Gestaltung von Web-Seiten sehen die Gütersloher nicht als ihr Geschäft an. Kitza: "Das können die diversen Multimedia-Agenturen besser."

Was man bei Telemedia indes nach eigener Auffassung gut beherrscht, ist die Konzeption regionaler Internet-Angebote wie "City Web". Hauptmotiv für die zusammen mit der WAZ-Zeitungsgruppe ins Leben gerufene Initiative einer "Digitalen Stadt" ist die Annahme, daß die Menschen mehr als 90 Prozent ihrer Zeit in ihrem regionalen Umfeld verbringen - will heißen: sie kaufen beim selben Bäcker ein, besuchen stets die gleichen Restaurants, gehen ins Kino etc. Das in elf Städten des Ruhrgebietes angelaufene "City Web" soll nun gezielt diesen Bedürfnissen Rechnung tragen, indem es entsprechende Services und Möglichkeiten zur Information beziehungsweise Kontaktaufnahme bietet - und zugleich ein interessantes Umfeld für Werbekunden. Ein regionales Forum eben, wie Kitza meint, für den das Internet erst im lokalen Umfeld so richtig zum Erlebnis wird: "Was nützt mir ein Chat mit einem Internet-Freak in Australien? Interessant wird es doch erst, wenn ich mich danach in der Kneipe um die Ecke verabreden kann."

Ob sich die Gütersloher mit ihrem Electronic-Commerce-Ansatz auf der Erfolgsspur befinden, ist noch nicht ausgemacht. Rund 25 Millionen Mark Umsatz konnten im zurückliegenden Geschäftsjahr 1996 verbucht werden, die Hälfte davon ist allerdings der Wertschöpfung anderer Firmen des Bertelsmann-Konzerns, zum Beispiel durch Netzwerkdienste der Schwestergesellschaft Mediaways, zu verdanken. Man bewege sich derzeit, so Kitza, in der "Nähe des Break even".

Vieles steckt eben, wie der Telemedia-Chef zugeben muß, "noch in den Kinderschuhen". Etwa die Internet-Umsätze der bis dato gewonnenen zehn Kunden, die Markt 24 als Plattform für ihre digitalen Geschäfte nutzen. Gleiches gilt generell für das Thema Werbung im Internet, auch wenn der Telemedia-Chef nicht müde wird, auf die erst kürzlich vereinbarte und seiner Meinung nach vielversprechende Kooperation zwischen Bertelsmann und dem WWW-Suchmaschinen-Anbieter Lycos zu verweisen. Der Erfolg von Lycos in den USA, wo man mittlerweile pro Quartal fünf Millionen Dollar an Werbeeinnahmen erzielt, zeige den richtigen Weg: nämlich durch "interessante Angebote oder Services entsprechenden Online-Verkehr zu erzeugen". Auch in Deutschland sei man mit Lycos längst Marktführer in Sachen Internet-Werbung. So konnte mit BMW unlängst bereits der 51. Werbekunde unter Vertrag genommen werden. Europaweit strebt Lycos nun 20 Millionen monatliche Seitenzugriffe an, heißt es in einer offiziellen Mitteilung.

Über kurz oder lang wird es bei der Internet-Werbung ähnlich laufen wie derzeit im TV- und Zeitschriften-Anzeigenmarkt, riskiert Kitza einen Blick in die Zukunft: "Es wird Tausende von Anbietern geben, aber zehn Prozent davon werden rund 90 Prozent des Marktvolumens unter sich aufteilen." Von den derzeit in Deutschland existierenden rund 50000 Web-Sites dürften ihm zufolge nur die wenigsten interessant für die Werbewirtschaft sein. Und er wiederholt, worauf es ihm und seinen Mitstreitern in Sachen Internet-Business vor allem ankommt: erstens ein gutes Produkt, das sich für den digitalisierten Vertrieb eignet (siehe Abbildung), und zweitens "Traffic, Traffic und nochmals Traffic auf der jeweiligen Web-Seite".