Benchmarking führt zu Einheitsbrei

Nach Beispielen brauchen Sie nicht lange suchen. Schalten Sie einfach Ihr Radio ein. Egal, welchen privaten Sender Sie hören, ständig werden Ihnen die "Superhits der 80er und 90er und das Beste von heute" angepriesen. Und ein Großteil der Radiomoderatoren klingt wie Losbudenverkäufer: "Jetzt anrufen und das geheimnisvolle Geräusch erraten. Für nur 49 Cent pro Anruf." Haben Sie sich schon einmal gefragt, warum Sie das annähernd gleiche Programm von Garmisch bis Flensburg hören? Weil alle Sender Benchmarking betreiben und auf die gleichen Erfolgsrezepte setzen.

Oder gehen Sie in den Supermarkt. Waschmittel Nummer 1 verspricht Ihnen die sauberste Sauberkeit, Waschmittel Nummer 2 das weißeste Weiß und Waschmittel Nummer 3 die farbigsten Farben. Auch die Branche der Nassrasierer verlegt sich eher aufs Klingen-Benchmarking denn auf Kreativität: Kaum brachte der erste Hersteller einen Rasierer mit zwei Klingen auf den Markt, folgte der nächste mit drei und wieder ein anderer mit vier.

Dasselbe Phänomen in der Automobilbranche. Machen Sie einmal folgenden Selbstversuch: Nehmen Sie einen Toyota Avensis, kleben Sie ein Opel-Schild drauf und fahren Sie durch die Stadt. Wie lange dauert es bis jemandem auffällt, dass Sie keinen Opel fahren? Wahrscheinlich ewig.