Zufriedene Kunden kaufen mehr

Strukturiertes Datenmanagement – der Schlüssel zum Erfolg

Dirk Häußermann ist Geschäftsführer EMEA Central bei Informatica. Seit Juli 2013 verantwortet er das operative Geschäft von Informatica EMEA Central Europe in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Dirk Häußermann ist seit vielen Jahren auf Executive-Ebene in der IT-Branche tätig, davon lange Zeit bei IBM Deutschland. Zuletzt war er Vorstandsmitglied bei der Heiler Software AG.
Oft sind es die weichen Faktoren, die über einen Kauf entscheiden. Wie zufrieden ist der Kunde mit dem Service? Fühlt er sich persönlich betreut? Wird individuell auf seine Wünsche eingegangen? Ein Beispiel aus der Praxis zeigt, wie die Antworten auf diese Fragen das Kaufverhalten beeinflussen können.

Mittlerweile haben die meisten Unternehmen erkannt, dass die digitale Transformation notwendig ist, um im Wettbewerb überleben zu können. Dabei spielt eine gute Kundenbeziehung und -betreuung – die sogenannte Customer Experience – eine zentrale Rolle, unabhängig von der Branche. Das Ziel: dem Kunden ein außergewöhnliches Marken- und Einkaufserlebnis in allen Kanälen zu ermöglichen. Dies gelingt allerdings nur, indem man relevante Daten zusammenführt und analysiert. Was einfach klingt, stellt für viele Unternehmen eine erhebliche Hürde dar. Betrachtet man die heute verfügbaren Technologien stellt sich jedoch die Frage, warum das eigentlich so ist. Ein Erklärungsversuch aus der Praxis.

Kauft der Kunde das neue Cabrio oder nicht? Darüber entscheidet nicht zuletzt, wie zufrieden er mit dem Service des Händlers ist.
Kauft der Kunde das neue Cabrio oder nicht? Darüber entscheidet nicht zuletzt, wie zufrieden er mit dem Service des Händlers ist.
Foto: BMW Group

Unbekannter Kunde – ein Beispiel aus der Automobilindustrie

Die Automobilindustrie hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Mehr denn je ist guter Kundenservice ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal – Autos gelten im hiesigen Markt nur noch bedingt als Statussymbol. Entsprechend wichtiger werden gute Vernetzungsmöglichkeiten und eine optimale Kundenansprache. Genau hier setzt das Thema digitale Transformation an. Denn durch gute Daten, die wiederum relevante Informationen zur rechten Zeit am richtigen Ort liefern, kann die Beziehung zum Kunden entscheidend verbessert werden. Dies möchte ich an folgendem Beispiel zeigen:

Whitepaper: Der Nutzen des Chief Data Officers

Der Chief Data Officer (CDO) wird immer öfter zu einer zentralen Führungkraft in Unternehmen auf der ganzen Welt. Der Grund ist die zunehmende Relevanz von Daten. Denn Daten sind überall und allgegenwärtig; sie untermauern jede Transaktion, jeden Betrieb und jegliche Interaktion innerhalb und außerhalb von Organisationen. Daten sind aber auf eine Infrastruktur angewiesen, sie müssen gespeichert, archiviert, analysiert und gesichert werden. Dafür braucht es den CDO. In dieser IBM-Studie wird die Rolle des CDO durchleuchtet und gezeigt, welche Vorteile Unternehmen konkret von ihm haben.

Ein Kunde nutzt sein Fahrzeug jeden Tag für die Fahrt zu seiner Arbeitsstelle. An einem Freitagmorgen zeigt der Wagen jedoch eine Motorstörung an. Der Kunde ruft bei der Service-Hotline des Herstellers an und gibt alle notwendigen Daten an. Daraufhin wird ihm versichert, dass ihn die nächstgelegene Vertragswerkstatt kontaktieren wird. Tatsächlich erhält der Fahrzeugbesitzer nach einiger Zeit einen Anruf der Werkstatt. Der Ansprechparter fragt nochmals nach seinen Daten und denen des Fahrzeugs wie Name, Adresse und Modell oder Motorisierung. Bereits hier ist die Geduld des Kunden belastet. Später trifft ein Abschleppwagen ein, der das Fahrzeug und den Kunden zum Autohändler bringt.

Dieser sieht sich den PKW an und stellt fest: Das Fahrzeug muss über das Wochenende in der Werkstatt bleiben. Zwar wird ein Ersatzfahrzeug angeboten, allerdings ist nur ein Wagen einer deutlich kleineren Fahrzeugklasse verfügbar. Der Kunde ist generell mit seinem Auto sehr zufrieden und hatte sich in der Vergangenheit auch schon über das neue Cabriolet-Modell des Herstellers informiert. So fragt er bei dieser Gelegenheit, ob das Cabrio als Ersatzfahrzeug über das Wochenende verfügbar sei. So könnte er es direkt Probe fahren. Der Händler führt jedoch dieses Modell nicht in seinem Autohaus und muss dem Kunden daher leider eine Absage erteilen. Ein enttäuschter und vermutlich leicht verärgerter Kunde fährt schließlich mit einem Kleinwagen vom Werkstattgelände. Das Resultat: Kurze Zeit danach entscheidet sich der Kunde für ein preisgünstigeres Cabriolet-Modell einer anderen Marke.

Es geht auch anders

Im Zeitalter der digitalen Transformation könnte das allerdings auch anders aussehen. Hier das gleiche Szenario, diesmal mit erfolgreich umgesetzter Customer Experience: Der Kunde meldet sich am Freitagmorgen bei der Service-Hotline des Autoherstellers und wird sofort durch seine hinterlegte Nummer erkannt und mit Namen begrüßt. Der Hotline-Mitarbeiter wird anschließend die bevorzugte Vertragswerkstatt beauftragen – die Information darüber hatte der Verkäufer bereits bei Erwerb des Fahrzeugs mit Einverständnis des Kunden erfasst. Die Vertragswerkstatt ruft den Kunden an und bestätigt, dass man ihn in 15 Minuten abholen werde.

In der Werkstatt eingetroffen, bietet diese ihm ein Upgrade als Ersatzwagen an, da er schon langjähriger Kunde ist und das Unternehmen sich für die entstandenen Unannehmlichkeiten entschuldigen möchte. Der Händler erkennt zudem, dass der Kunde sich vor kurzem auf der Webseite des Autoherstellers angemeldet hat, um weiteres Material zum neuen Cabrio zu erhalten. Er spricht daher den Kunden aktiv darauf an. Obwohl er das betreffende Modell zurzeit nicht im Sortiment führt, kann er einen Wagen von einem anderen Standort ordern und für das Wochenende bereitstellen. Das Ergebnis liegt nahe: Der Kunde fühlt sich persönlich und ausgezeichnet betreut. Die Probefahrt am Wochenende verläuft gut und er entscheidet sich für das Modell, obwohl ein vergleichbares Fahrzeug eines anderen Herstellers sogar günstiger gewesen wäre.

Auf die Daten kommt es an

Warum habe ich dieses Beispiel gewählt? Weil es verdeutlicht, wie wichtig Daten für die Umsetzung einer exzellenten Kundenbeziehung sind. Darüber hinaus zeigt es auch, dass es oftmals gar nicht nötig ist, bereits existierende Prozesse komplett zu verwerfen und völlig neuartige Geschäftsmodelle zu entwickeln. In vielen Fällen sind die relevanten Daten nämlich bereits vorhanden – sie werden nur nicht entsprechend eingesetzt. Hier kann ein strukturiertes Datenmanagement helfen, Datensilos zu eliminieren und die richtigen Informationen für Mitarbeiter und Partner zugänglich zu machen.

Beim Thema Kundendaten spielen natürlich auch eine Reihe von gesetzlichen Regularien und Compliance-Vorschriften eine große Rolle – auch hier ist Datenmanagement der Schlüssel zum Erfolg, denn wer weiß, welche Daten sich wo befinden, wo sie herkommen und wo sie gespeichert werden, kann den Zugriff auf diese Daten entsprechend regulieren und sie schützen. Natürlich muss auch der Kunde zustimmen, dass seine Daten für ein besseres Kundenerlebnis genutzt werden. Eine transparente Datenpolitik und der Nachweis über funktionierende Datenschutzmechanismen sind dabei wichtige Faktoren, das Vertrauen des Kunden zu gewinnen und zu halten.

Wer sich als Unternehmen digital transformieren möchte, sollte deshalb immer die Daten in den Fokus stellen. So lassen sich bestehende Daten und Prozesse nutzen, während der Weg für innovative neue Geschäftsansätze offen bleibt.