Dieses "datengetriebene Marketing" ist ein zentraler Trend der Fachmesse dmexco am Mittwoch und Donnerstag in Köln. Fragen von Peter Zschunke von der Nachrichtenagentur dpa dazu beantwortet der Marketing-Experte Florian Heinemann, der sich als Geschäftsführer der Berliner Start-up-Plattform Project A Ventures (PAV) unter anderem mit dem "Real Time Bidding" beschäftigt. Hier wird werbetreibenden Unternehmen auf einem Auktionsmarktplatz die Möglichkeit geboten, eine bestimmte Zielgruppe im Internet in Echtzeit anzusprechen.
Wie können Datenanalyse und Data Driven Marketing Online-Werbung effektiver machen als bisher?
Heinemann: Ziel sämtlicher Aktivitäten in dieser Richtung ist es, den Streuverlust, der zwangsläufig mit Werbeaktivitäten einhergeht, zu reduzieren. Die im Rahmen von Analysen generierten Datenpunkte dienen dazu, einem spezifischen Nutzer eine passende Werbebotschaft im passenden Kontext, im passenden Format und in der passenden Frequenz anzuzeigen.
Jeder Nutzer weist entlang dieser Dimensionen bestimmte Charakteristika auf, die im Rahmen einer Werbeschaltung berücksichtigt werden sollten, um als störend oder irrelevant empfundene Werbung auf ein Mindestmaß zu reduzieren. Ein ganz wesentlicher Effektivitätshebel ist dabei, Nutzer, für die ein bestimmtes Produkt oder ein bestimmter Service nicht relevant ist, von vornherein auszuschließen."
Wird da nicht der Datenschutz beeinträchtigt, wenn Profile von Nutzergruppen immer differenzierter und kleinteiliger werden?
Heinemann: Mit Sicherheit muss der Schutz der Privatsphäre entsprechend gewahrt bleiben. Die Basis für effektiveres Online-Marketing besteht größtenteils aus anonymisierten Nutzerprofilen, die keinen Rückschluss auf die konkrete, dahinter stehende Person zulassen, sondern die Person lediglich auf Basis von bestimmten Eigenschaften charakterisieren. Für den Werbetreibenden handelt es sich nicht um Martina Müller, 38 Jahre, wohnhaft in Stralauer Allee 40, Berlin, sondern um die Cookie-ID XYZ mit bestimmten Eigenschaften.
Und eines darf man nicht vergessen: Aus Sicht des Individuums ist der "Lohn" dafür, dass die Basis zur Erhebung und Nutzung von bestimmten Datenpunkten geschaffen wird, eine deutlich geringere Menge von als irrelevant und störend empfunden Werbebotschaften. Auch die absolute Anzahl von Werbebotschaften, die auf ein Individuum einprasseln, wird tendenziell geringer.
Entsteht mit dem Data Driven Marketing eine neue Branche zwischen der Angebots- und Nachfrageseite von Online-Werbung?
Heinemann: Es existiert ja bereits eine Reihe von Dienstleistern, die versuchen, die Brücke zwischen Angebots- und Nachfrageseite von Online-Werbung zu schlagen. Und täglich entstehen überall auf der Welt Unternehmen, die mit neuen Ansätzen experimentieren oder bestehende verbessern. Zurzeit ist hier sicherlich eines der spannendsten Innovationsfelder im Internet- und auch Mobil-Bereich angesiedelt, bei dem noch niemand seriös sagen kann, welche Ansätze in fünf bis zehn Jahren die dominierenden sein werden. Aus meiner Sicht ist aber klar, dass sich Data Driven Display Advertising und auch Real Time Bidding als Basistechnologie dahinter durchsetzen werden.
Die Effizienzvorteile in der Abwicklung - sowohl für Anbieter als auch Nachfrager - und auch die Effektivitätsvorteile in der Aussteuerung (ebenfalls für beide Parteien) sind so zwingend, dass da aus meiner Sicht kein Weg dran vorbeiführt. Mit Sicherheit gibt es derzeit noch Schwächen in den gewählten Ansätzen und verwendeten Technologien. Das ändert aber nichts an der Tatsache, dass sich diese Themen grundsätzlich durchsetzen werden. Darauf sollten sich alle Marktteilnehmer einstellen. (dpa/tc)